Mars Inc. und der Preis des Preiskampfes

Philipp SchneiderHead of Marketing
December 05, 2022, 2:42 PM GMT+0

Der Preiskampf des Lebensmittelkonzerns Mars Inc. mit Rewe und anderen Supermarktketten wirkt sich auf die Wahrnehmung einzelner Produkt-Marken unter deutschen Verbrauchern aus.

Der amerikanische Lebensmittelkonzern Mars Incorporated ist hierzulande vor allem für seine Schokoladenprodukte wie Snickers, Twix oder M&Ms, bekannt. Doch in den vergangenen drei Monaten konnten deutsche Supermarktkunden immer weniger Mars-Produkte in den Regalen finden: Der Lebensmittelkonzern befindet sich momentan in einem Preiskampf mit Supermärkten wie Rewe, Edeka, Netto oder Penny, mit dem Ergebnis, dass Produkte wie Snickers, die beliebten Celebrations, Mars usw. derzeit nicht in den Supermarktketten angeboten werden. Mithilfe unseres tagesaktuellen Markenmonitoring-Tools YouGov BrandIndex und der Zielgruppen-Segmentierungs-Lösung YouGov Profiles haben wir uns angeschaut, wie sich der Preiskampf und die leeren Süßigkeiten-Regale auf die Wahrnehmung verschiedener Mars-Marken unter deutschen Verbrauchern und Süßigkeiten-Liebhabern auswirken.

Monatelanger Preiskampf 

Der Preiskampf zwischen Mars und den deutschen Supermarktketten zieht sich mittlerweile seit Monaten. Ein Ende ist nicht in Sicht. Während Mars mit gestiegenen Energie- und Rohstoffkosten argumentiert und auf höheren Preisen besteht, lehnen viele Supermarktketten dies vehement ab. Eigenen Aussagen zufolge wehrt sich Rewe gegen die Preisschraube, da viele große Lieferanten den Deckmantel der Inflation nutzen könnten, um ihre Preise anzuheben. Laut Edeka dürfen “Lebensmittel nicht zum Luxusgut werden„. Zwar zeigten sich laut Rewe die meisten Lieferanten durchaus kompromissbereit, doch versuchten vor allem die großen Hersteller sich durchzusetzen.

Mars ist nicht der einzige Produzent, der sich in den letzten Monaten auf eine Konfrontation mit Supermarktketten eingelassen hat. Die US-Hersteller Procter & Gamble aber auch Coca-Cola hatten in den vergangenen Monaten zeitweise aufgrund von Uneinigkeiten über Preiserhöhungen die Lieferungen an Edeka eingestellt. Rewe hat vor, die Preissteigerungen teilweise zu absorbieren, generell jedoch planen viele Supermärkte mehr auf Eigenmarken zu setzen und könnten damit Erfolg haben: Die Mehrheit der deutschen Verbraucher ist nicht der Meinung, dass bekannte Marken besser sind als die Eigenmarken des Geschäfts, und sechs von zehn Deutschen sehen keine großen Unterschiede zwischen bekannten Marken und den Eigenmarken der Supermärkte.

Der Blick in den BrandIndex - Mars-Marken unter Druck 

Die Daten unseres Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigen, dass der Preiskampf am US-Konzern Mars nicht spurlos vorüber gegangen ist. Unter Verbrauchern, die mindestens einmal pro Woche oder häufiger Schokolade essen, ist seit Anfang September insbesondere der Buzz rund um die Mars-Riegel stark in Mitleidenschaft gezogen worden. Er ist um rund zehn Scorepunkte gefallen und liegt mittlerweile im negativen Bereich. Die Buzz-Metrik misst, ob Verbraucher mehrheitlich Positives oder Negatives über eine Marke gehört haben. 

Bei diesem deutlichen Buzz-Rückgang dürfte die Gleichnamigkeit zwischen dem Mutterunternehmen und dem Schokoriegel eine große Rolle spielen. Hierauf deutet etwa der vergleichende Blick auf die Metriken anderer zu Mars Inc. gehörenden Marken hin: Der Buzz von Produkten wie Snickers und Celebrations zeigte im September zwar einen leichten Negativtrend, erholte sich allerdings rasch wieder. Ähnliches lässt sich für den allgemeinen Eindruck beobachten: Obgleich der generelle Eindruck, den die Verbraucher von den im BrandIndex getrackten Mars-Produkten haben, im September und Oktober leicht sank, erholten sich die Werte von Celebrations und Snickers im November wieder, während der Eindruck der Mars-Riegel am stärksten absank und sich seither kaum erholt hat.  

Die allgemeine Kaufabsicht für Mars hat hingegen nicht gelitten. Nach leichten Rückgängen im September erholten sich auch diese Werte wieder, und die Anzahl derjenigen, die Mars Schokoriegel beim Einkauf in Betracht ziehen würden, steigt weiter an.  

Auch stehen die Süßigkeiten-Produkte von Mars in den Augen jener Verbraucher, die häufig Süßigkeiten essen, weiterhin für gute Qualität. Knapp die Hälfte schätzt die Qualität von Snickers und Celebrations als hoch ein. Damit konnten die beiden Marken im November neue Höchstwerte erreichen.

Eigenmarke vs. Marke? 

Der anhaltende Preiskampf der großen Hersteller mit den deutschen Supermarktketten kann dazu beitragen, dass sich der durch die Inflation und die Teuerungsrate in den vorigen Monaten anhaltende Trend der deutschen Verbraucher in Richtung günstigerer Eigenmarken weiter anhält. Eine Rolle spielt hierbei auch die Wahrnehmung der Versorgungslage. Wenn Regale mit Produkten bestimmter Marken länger leer bleiben, ist das Produkt nicht nur nicht erwerbbar, auch kann das Vertrauen der Verbraucher in die Marken leiden. Aktuell profitieren hiervon die Eigenmarken, die die Lücken erfolgreich füllen. Dies ist allerdings ein zweischneidiges Schwert und könnte auf lange Sicht nicht nur für die Produzenten der Eigenmarken, sondern auch für die Verbraucher problematisch sein. Durch die vermehrte Nachfrage an Eigenmarken bei gestiegenen Rohstoff- und Energiepreisen für die Produzenten – bei welchen es sich nicht selten um Hersteller von „Marken”-Produkten handelt, die freistehende Kapazitäten für die Produktion von Eigenmarken verwenden – sinken die schon oft knapp kalkulierten Gewinnmargen. Neben der potenziellen Einstellung einer Eigenmarke wegen fehlender Wirtschaftlichkeit, kann diese Entwicklung auch hier steigende Preise zur Folge haben. Sie kann nämlich zu etwas wie einem Preis-Fahrstuhl führen, bei dem sich die Eigenmarken-Preise in Richtung der ehemaligen Marken-Preise bewegen, während die Markenprodukt-Preise ihrerseits steigen. 

Für Verbraucher, die in der aktuellen wirtschaftlichen Situation stärker auf die Ausgaben achten müssen, reduziert sich damit gleichzeitig das Angebot an Waren, aus denen sie auswählen können. Dies setzt Marken durch sinkenden Umsatz weiter unter Druck und kann zusätzlich Auswirkungen auf deren Standing beim Verbraucher haben, beispielsweise über das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis. Es wird spannend sein, im BrandIndex zu beobachten, wie sich vor diesem Hintergrund Markenloyalitäten in den nächsten Monaten entwickeln. 

 

So erschienen in der WirtschaftsWoche