Die neuen Werbelieblinge von YouGov und Spikes
Auch im Weihnachtsquartal von Dezember 2024 bis Februar 2025 haben Spikes und YouGov wieder 13.000 Menschen in Deutschland nach einer Werbung gefragt, die sie begeistert hat.
Im direkten Vergleich zum Vorjahr zeigt sich, dass diesjährig weniger Befragte angaben, im Beobachtungszeitraum eine Werbung gesehen zu haben, die ihnen gefallen hat: Sagten im Dezember 2023 bis Februar 2024 noch 54 Prozent, sie hätten in den letzten Wochen einer Werbung gesehen, die ihnen gefallen hat, sagen dies zwischen Dezember 2024 und Februar 2025 lediglich 39 Prozent.
Gordon Euchler, Gründer von Spikes, sagt: „Das weckt schon die Frage: Haben die Deutschen genug von rührender Weihnachtswerbung, oder sind den Deutschen Weihnachtskampagnen einfach nicht gut genug?“
Ein Blick in die Daten enthüllt: Es gibt sie noch, die rührig-schönen Weihnachtsfilme. Amazon auf Platz 3 mit dem Putzmann des Theaters, der bei der Arbeit jeden Tag vor sich hinsummt. So gut, dass ihm die Kollegen zu Weihnachten einen Auftritt auf der großen Bühne seines Theaters organisieren. Das ist sehr gutes Storytelling (44 Prozent) und löst bei 38 Prozent der Menschen Freude aus.
Und auch Lidl auf Platz 4: Großes Weihnachtskino zelebriert die Wunschglöckchen, mit denen sich alle Familienmitglieder am Weihnachtsabend nacheinander Wünsche erfüllen. Aus Rosenkohl werden leckere Plätzchen, die Spielzeugeisenbahn wird lebensgroß, es schneit Marshmallows, und der Lebkuchenmann wird zum Leben erweckt. Bis schließlich ein Kind all die Wunderdinge wegwünscht. Und sie zu den Kindern wünscht, die sie nötiger haben. Das macht den Deutschen Freude (30 Prozent) und vermittelt das Gefühl, dass sich Menschen kümmern (15 Prozent).
Aber neben diesen Weihnachtsfilmen finden sich in den aktuellen Top 15 der Werbelieblinge eine Menge Marken, die mit traditioneller Weihnachtssentimentalität wenig am Hut haben:
So zum Beispiel EDEKA, die als erste die großen Weihnachtsemotionen aus England auch nach Deutschland brachten. Aber dieses Jahr hilft Weihnachten der Chef aus der Serie ‚Die Discounter‘ bei EDEKA höchst persönlich aus, der erwartet, dass alle Deutschen Wiener Würstchen kaufen und der einen älteren Kunden für den Weihnachtsmann hält. Humor (51 Prozent) und Purpose (29 Prozent), aber nur sehr wenig Weihnachtsstimmung – dafür gibt es für EDEKA Platz 1 unter den Werbelieblingen!
McDonald‘s ist das erste Mal seit langem wieder bei den Werbelieblingen vertreten. Und zwar mit Influencer Knossi und dem Monopoly Spiel. Bei den Menschen gibt es Höchstwerte für Neu und ungesehen (23,5%). Weihnachtliche Gefühle gibt es hingegen eher nicht.
Völlig neu bei den Werbelieblingen findet sich eine Lieblingsmarke, die die Menschen überrascht (24 Prozent) und Lust auf Abenteuer weckt (18 Prozent): LEGO. Mit ihnen wechselt Thomas Müller den Verein und wird Meister. Baumeister.
Und auch der traditionelle Werbeliebling der Deutschen, Haribo, versprüht noch nicht einmal den Hauch von Weihnachtswerbung mit seiner Kinderstimmenkampagne. Aber sie bringen die Menschen zum Lachen: 89 Prozent.
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov: „Traditionell wird die Werbung rund um Weihnachten von emotionalen Geschichten getragen, die sich auch nach der Weihnachtszeit in den Köpfen der Menschen festsetzen und gut ankommen. Diesjährig finden sich im Beobachtungszeitraum zwar weiterhin klassische Weihnachtswerbespots unter den Top 15 der Werbelieblinge, aber viel weniger dominant als in den letzten Jahren. Die Ergebnisse zeigen: Humor und der Einsatz von glaubhaften Testimonials funktionieren auch in der Weihnachtszeit.“
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
Foto: Thomas Banneyer/dpa +++ dpa-Bildfunk +++
