Die Werbelieblinge im 4. Quartal 2022
Erneut haben APG, YouGov und Deloitte die Deutschen nach ihren Lieblings-Werbefilmen befragt. Die Ergebnisse von Oktober bis Dezember 2022 werden saisonal bedingt stark von der Weihnachtszeit geprägt. Aldi ist punktgleich mit Haribo auf Platz 1 – gefolgt von der Telekom. Außerdem zeigen sich zwei entscheidende Themen: Weihnachten wird wieder größer. Und es ist die Zeit der Klassiker.
Raus aus Corona - Weihnachten 2022 ist größer.
Im vierten Quartal steht Weihnachten ganz oben bei den Werbelieblingen. Weihnachtswerbung war 2022 nicht mehr melancholisch und es war auch nicht wie im Jahr zuvor die Zeit, zu der man in ganz kleinem Kreis feiert. So sagt Gordon Euchler von Deloitte Digital: „Weihnachten ist 2022 ein wenig größer geworden. Man spürt den Drang und die Freude, sich wieder mit mehr Leuten zu treffen. Und man spürt erstmals seit langem bei einigen der erfolgreichsten Werbelieblinge unbelastete, einfach glitzernde Freude.“
Nachdem ein Gast nach dem anderen absagt, bringen in Edekas Weihnachtsfilm Mutter und Tochter den ganzen Weihnachtsfestschmaus zu den diensthabenden Feuerwehrmännern auf die Wache. Da zeigt sich der Purpose (für 54% der Befragten) aber eben auch Humor (44%). So findet sich Edeka auf Platz 6.
Amazon entdeckt die Freude an der Überraschung für Weihnachten wieder. Mit der Tochter, die nicht ohne ihre Schneekugel kann. Und ihr Vater, der mit dem Schredder von Amazon seiner Tochter im Glashaus mit endlos vielen Schnipseln aus Altpapier die Schneekugel ins echte Weihnachten holt.
Aldi geht noch einen Schritt weiter und landet ganz vorne mit einer Feel-Good-Weihnachtskampagne, in der Menschen für andere Weihnachts-überraschungen aus der Aldi-Tüte zaubern: eine Weihnachtsgans, ein Abendessen für einen obdachlosen Menschen und sogar einen Weihnachtsbaum. Das löst bei 56% der Befragten Freude aus – so viel wie bei keinem anderen Werbeliebling.
Während Aldi in den Vormonaten selten genannt wurde, ist dies der Weihnachtsspot, den die mit Abstand meisten Menschen als Werbeliebling bezeichnen. So viele, dass man schon heute vermuten kann, dass dieser Clip das Zeug zum Klassiker hat.
Zu Weihnachten werden Klassiker geboren.
Und das lohnt sich. Denn einige Marken zeigen, dass Weihnachten nicht die Zeit der Einzelmeister sein muss. Amir Mirshahi von Deloitte Digital: „Wer sagt eigentlich, dass gute und große Weihnachtskommunikation nur zwei Wochen laufen darf. Wenn etwas wirklich gut ist und die Menschen bewegt, dann muss man diese Power länger, weiter und größer nutzen.“
Zwei Marken fallen hier besonders auf. Auch dieses Mal wieder ganz vorne mit dabei: die Telekom. Auffallend ist, dass der Chor gegen Hass im Netz auch in der Weihnachtszeit performt. Anders als viele Weihnachtsfilme funktionierte dieser auch schon im Quartal zuvor. Und dann setzt die Telekom noch einen drauf: mit der Kampagne, die uns daran erinnert, die kleine große Frage zu stellen: „Wie geht’s dir?“ Eine Aussage, die auch die anderen elf Monate wichtig bleibt. So zeigt die Telekom, dass Weihnachtsfilme auch das ganze Jahr aktuell sein können. Das Unternehmen performt mit Storytelling (44% der Befragten) und die Marke wird zum Gesprächsstoff.
Auch Audi hat einen Langläufer. Der Autohersteller spendiert dem Weihnachtsmann einen neuen Schlitten. Natürlich einen Audi. Im Vergleich zu den Vorjahren hat sich nur das Modell geändert. Diese Wiederholung vermittelt den Menschen nicht nur eindringlich Purpose (84%), sondern einen der höchsten je gemessenen Werte bei Originalität (81%).
Und so ergibt sich ein Q4-Weihnachtsranking:
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
Foto: (c) ALDI
