Die Werbelieblinge von YouGov und Spikes werden 5 Jahre alt
Die „Werbelieblinge“ von YouGov in Zusammenarbeit mit der Beratungsagentur Spikes feiern in diesem Jahr ihr fünfjähriges Bestehen. Seit dem Start im Juli 2020 wurden über 147.000 Menschen in Deutschland befragt, welche Werbung ihnen im besonderen Maße aufgefallen ist und positiv in Erinnerung geblieben ist. Damit zählt die Erhebung zu den umfangreichsten Studien zu Wahrnehmung und Wirkung von Werbung im deutschen Markt.
Ziel der „Werbelieblinge“-Studie ist es, monatlich zu ermitteln, welche Werbeinhalte unter hoher medialer Präsenz besonders herausstechen. Die Befragten benennen jeweils ihre persönliche Lieblingswerbung – eine Herangehensweise, die es ermöglicht, langfristige Trends und besonders wirksame Kampagnen zu identifizieren.
Die in den verschiedenen Kreativklassen meistgenannten Marken der letzten fünf Jahre sind die folgenden:
Der Humor-Werbeliebling: Haribo
Die Kampagnen mit Kinderstimmen von Haribo werden von 88,5 Prozent der Befragten, die Haribo als Werbeliebling nannten, insbesondere wegen ihres Humors geschätzt. Die erstmalige Ausstrahlung der „Kids’ Voices“-Kampagne fiel zeitlich ungefähr mit dem Start der Werbelieblinge zusammen und erreichte eine hohe und anhaltende Beliebtheit. Aktuell sorgt eine neue Variante mit Polizistenstimmen für Aufmerksamkeit.
Der Purpose-Werbeliebling: EDEKA
35,3 Prozent der Befragten, die EDEKA als Werbeliebling nannten, führten die wahrgenommene Haltung des Unternehmens als Grund an. Dabei stehen vor allem Botschaften zur Wertschätzung von Lebensmitteln und Mitarbeitenden im Vordergrund – etwa in der oft zitierten Szene mit einer Fleischfachverkäuferin, die präzise das Wurstgewicht abschätzt.
Neu und ungesehen: Werbeliebling Apple
Apple erzielt mit 33,5 % der Nennungen in der Kategorie „Neu und ungesehen“ einen Spitzenwert. Die Marke fällt durch kreative Produktinszenierungen und wechselnde Geschichten auf – unter anderem mit einem Jungen auf dem Fahrrad oder einem Baby, das unbeabsichtigt ein iPhone auf die Probe stellt.
Der Storyteller-Werbeliebling: IKEA
IKEA wird von 36,7 Prozent der Nennenden für seine erzählerisch gestalteten Werbespots geschätzt. Die Bandbreite reicht von Umweltbotschaften mit einem PET-Schaf bis zu Alltagsgeschichten wie dem emotionalen Auszug der Tochter oder dem Beginn einer Freundschaft durch eine geliehene Glühbirne.
Der „Alles ist gut“-Werbeliebling: Milka
Milka wird von 17,7 Prozent der Befragten genannt, die in der Werbung ein beruhigendes, positives Gefühl wahrnehmen. Die Geschichten – etwa von einem Kind, das Schokolade pflanzt und erntet, oder einem Jungen, der einem älteren Herrn bei der Hundesuche hilft – werden häufig als besonders einfühlsam beschrieben.
Da reden die Deutschen drüber: Werbeliebling Deutsche Telekom
34,1 Prozent der Nennungen zur Deutschen Telekom betonen, dass deren Kampagnen zum Gespräch anregen. Hierzu zählen Formate mit prominenten Persönlichkeiten wie Christian Ulmen und Fahri Yardim sowie Initiativen wie die Kampagne gegen Hass im Netz.
Der Überraschungs-Werbeliebling: Samsung
Samsung wird in der Kategorie „Überraschung“ mit 26,3 Prozent der Nennungen genannt. Besonders die Produktpräsentation des Samsung Flip sticht heraus – zunächst mit einer reduzierten Darstellung des Produkts, später ergänzt um visuell auffällige Inszenierungen wie dem Spot „Join the flip side“.
Der Weihnachtswerbeliebling: Amazon
Im Zeitraum rund um Weihnachten wird Amazon am häufigsten als Werbeliebling genannt. Besonders hervorgehoben wird ein Spot, in dem drei ältere Frauen sich mit einem Schlitten einen Kindheitstraum erfüllen.
Die genannten Marken zählen zu den am häufigsten ausgewählten Werbelieblingen in den vergangenen fünf Jahren und repräsentieren die Vielfalt und Wirkungskraft gelungener Markenkommunikation in Deutschland.
Über die Studie:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
