Was könnte Wechselwillige bei ihrer Handy-Marke halten?

Philipp SchneiderHead of Marketing
October 04, 2022, 2:24 PM GMT+0

Halten Verbraucher der Marke ihres Telefons die Treue? Eine aktuelle Studie zeigt: 15 Prozent der Befragten weltweit ziehen beim nächsten Kauf einen Wechsel ihrer Handy-Marke in Betracht. Und die Deutschen?

Telekommunikation betrifft alle Menschen in ihrem Alltag. Mobiltelefone, insbesondere Smartphones, sind über alle Altersgruppen hinweg verbreitet. Ist man mit einer Smartphone-Marke zufrieden und kennt sich damit aus, wird ein Wechsel zu einer anderen Marke eher selten in Betracht gezogen: Weltweit zieht nur knapp jeder Siebte (15 Prozent) einen Wechsel seiner Mobiltelefon-Marke in Betracht. Dies zeigen Daten des aktuellen internationalen YouGov Telekommunikations-Reports „Discovering loyalty in telco: a global perspective“.

Am häufigsten geben Befragte in asiatischen beziehungsweise vorderasiatischen Märkten an, den Wechsel ihrer Mobiltelefon-Marke in Betracht zu ziehen: In Indonesien tun dies beispielsweise 30 Prozent, gefolgt von Indien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und China.

In europäischen Märkten und in den USA sieht dies hingegen anders aus: Dort macht nur jeweils mehr oder weniger jeder Zehnte diese Angabe. Auch unter Deutschen sind es zehn Prozent.

Welche Angebote oder Optionen könnten Wechselinteressierte bei ihrer Marke halten?

Die Wechselwilligen sind für Unternehmen eine attraktive Zielgruppe – ein Unternehmen will sie halten, ein anderes neu erobern. Um herauszufinden, welche Aspekte jene Verbraucher zum Verbleiben bei ihrer bisher genutzten Marke bewegen könnten, lohnt ein weiterer Blick in den Telco-Report: Weltweit sagt demnach rund jeder dritte Wechselwillige, dass verbesserte Funktionen sie dazu ermutigen würden, bei ihrer derzeitigen Marke zu bleiben. Etwas weniger nennen ein besseres Finanzierungs- / Vertragsangebot oder auch attraktive Inzahlungnahme-Angebote („Trade-In“), also Rabatte oder Preisnachlässe im Austausch für ihr derzeitiges Gerät, als mögliche Optionen. Auch ein leichter Zugang zum 5G-Netz wäre noch für knapp drei von zehn ein möglicher Grund, bei der bisherigen Marke zu bleiben.

Ein Blick aufs Alter zeigt hierbei einige interessante Unterschiede zwischen den Altersgruppen aller 18 untersuchten Märkte: Bessere Finanzierungs- oder Vertragsangebote könnten Ältere eher überzeugen als Jüngere, ebenso Inzahlungnahme-Angebote. Die jüngeren Wechselwilligen im Alter von 18 bis 24 Jahren ließen sich hingegen von nachhaltigen Optionen eher ermutigen, bei ihrer Marke zu bleiben. Beispielsweise sind sie häufiger an „grüneren“ Mobiltelefonen interessiert, die nachhaltig und umweltfreundlich sind beziehungsweise produziert wurden.

Auch das Wissen darum, dass ein Teil ihres Geldes für gute Zwecke gespendet würde, könnte sie überzeugen. Des Weiteren zeigt sich, dass für die Jüngeren auch Rabatte oder kostenlose Streaming-Pakete für Dienste, wie Netflix oder Disney+, ein attraktiver Grund zum Verbleib bei ihrer Marke wären. Im Ländervergleich sagen dies Mexikaner übrigens am häufigsten.

Die Zielgruppe der deutschen Wechselwilligen unter der Lupe – digitalaffin und mehrheitlich männlich

Die Daten der für den Telekommunikations-Markt spezialisierten Zielgruppen-Segmentierungs-Lösung YouGov Telco Profiles ermöglicht uns neben dem Blick auf die internationalen Daten auch eine detaillierte Beschreibung der Zielgruppe hierzulande: Diejenigen Deutschen, die den Wechsel ihrer Mobiltelefon-Marke in Erwägung ziehen, sind mehrheitlich männlich (60 Prozent), haben jeweils seltener einen Hochschulabschluss und arbeiten etwas häufiger in Teilzeit als die Gesamtheit der Deutschen.

Drei von zehn unter den Angehörigen der Zielgruppe geben an, im Vergleich zum Vorjahr mehr Geld für Verbraucherelektronik (etwa Smartphones, Spielekonsolen etc.) ausgegeben zu haben. In der Gesamtbevölkerung sagen dies nur 16 Prozent. Eine ähnliche Differenz ergibt sich bei den Ausgaben für Streamingdienste, wie Netflix oder Spotify. Ihre Digitalaffinität zeigt sich zusätzlich darin, dass sie häufiger als die Gesamtheit der Deutschen innerhalb der letzten sechs Monate Sprachbefehle an Smart-Lautsprecher, wie Amazon Alexa oder Google Home, erteilt oder ihnen Fragen gestellt haben.

Das Ohr an den eigenen Kunden – und denen der Wettbewerber

Gerade in der aktuellen wirtschaftlichen Situation und den damit verbundenen Unsicherheiten sind Verbraucherinnen und Verbraucher sensibler, was Preis-Leistungsverhältnisse angeht. Dies gilt nicht nur für Güter des täglichen Bedarfs. Auch bei Technikprodukten, Dienstleistungen und Abonnements, wie etwa Mobilfunkverträgen, ist zu erwarten, dass das Einsparpotenzial in den kommenden Monaten eine wichtigere Rolle spielen wird. Daher sollten Branchenakteure, wie Telekommunikationsunternehmen oder Endgerätanbieter, das Ohr nah an den eigenen Kunden, wie auch an jenen des Wettbewerbs haben, um die Wünsche und Anforderungen bestehender Kunden im Auge zu haben sowie sich bietende Marktpotenziale abschöpfen zu können. Den aktuellen Stand im Telekommunikationsmarkt weltweit bildet die aktuelle YouGov-Studie ab. Wie sich der Markt in den nächsten Monaten in Deutschland entwickelt, zeigt unser nächster Quartalsreport um die Jahreswende.

 

Die vollständige Studie kann hier unter  Angabe von Kontaktdaten heruntergeladen werden

 

So erschienen in der WirtschaftsWoche