Die Werbelieblinge von Juni bis August 2025 von YouGov und Spikes
Im Sommerquartal Juni bis August 2025 haben YouGov und Spikes erneut mehr als 12.000 Menschen in Deutschland befragt, welche Werbung sie besonders begeistert hat. Das Ergebnis: Ein klarer Trend zur Produktwerbung.
Im Weihnachtsquartal 2024, das stark von Haltungs- und Imagekampagnen geprägt war, gaben 38,6 Prozent der Befragten an, dass ihnen eine Werbung besonders gefallen hat. Im Sommer 2025 liegt dieser Wert mit 45 Prozent um 6,4 Prozentpunkte höher– in einer Zeit, in der Produktinszenierungen deutlich stärker im Fokus stehen.
Gordon Euchler, Gründer von Spikes, sagt: „Dieses Quartal gibt es einen ganz klaren Star in der Werbung: das Produkt. Es steht im Mittelpunkt und sorgt für Kampagnen, die begeistern, verführen und mitreißen. Für manchen Werber mag das überraschend sein, doch die Inszenierung des Produkts trifft aktuell den Nerv der Konsumenten.“
Die erfolgreichsten Kampagnen im Überblick:
Haribo setzt weiterhin auf den bekannten Ansatz, bei dem Erwachsene in Kinderstimmen über die Produkte sprechen – ein Spot, der 90,2 Prozent der Befragten mit Haribo-Lieblingswerbung zum Schmunzeln bringt.
McDonald’s inszeniert die Einführung des „Chicken Big Mac“ mit einer dialogischen Kampagne, die die Frage nach den „wahren“ Big-Mac-Merkmalen spielerisch diskutiert. 22,5 Prozent bewerten die Umsetzung als neu und ungesehen.
Die Deutsche Telekom feiert ihr 30-jähriges Jubiläum mit einer Kampagne über Zusammenhalt und die Verbindung. Im August erreicht die Marke damit Platz 2 der Monatswertung, insgesamt Rang 6 über das gesamte Quartal. 23 Prozent der Befragten fühlen sich dadurch als Teil von etwas Größerem.
Mercedes-Benz verknüpft Produkt und Emotion in einem traumähnlichen Setting, das den neuen Mercedes CLA als „Sweet Dream“ inszeniert. 42,9 Prozent empfinden die Kampagne als neu und ungesehen, 14,3 Prozent als besonders sinnlich.
Axe spielt bei der aktuellen Dusch-Kampagne mit der Frage, ob surreale Alltagssituationen real oder Einbildung sind – und wird für diesen kreativen Ansatz mit dem höchsten Kreativscore seit langem belohnt: 3,0.
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH, bei YouGov: “Marken berühren Menschen dann am stärksten, wenn ihre Produkte Teil echter Geschichten und Erlebnisse werden. Werbung, die solche Erlebnisse erzählt, schafft Nähe, Vertrauen – und eine Verbindung, die weit über den Moment hinauswirkt.“
Über die Studie:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
