Die Werbelieblinge von September bis November 2025 von YouGov und Spikes
In der aktuellen Sonderausgabe der Werbelieblinge von YouGov und Spikes steht das Thema Media im Mittelpunkt. Die Analyse zeigt, welche Marken im Zeitraum September bis November 2025 in den verschiedenen Medienkanälen am erfolgreichsten wahrgenommen wurden – und wie eng Media-Strategie und kreative Wirkung miteinander verknüpft sind.
Kreativer Jahresendspurt mit McDonald’s und der Deutschen Bahn
Die Werbelieblinge nähern sich dem Jahresende 2025 mit deutlichen Bewegungen im Ranking.
McDonald’s gelingt mit der Kampagne „McSpicy“ ein deutliches Comeback: Monat für Monat arbeitet sich die Marke nach oben und erreicht im Oktober erstmals seit Langem wieder die Top 10 der Werbelieblinge. Die humorvolle Inszenierung rund um den scharfen Burger sorgt für hohe Wiedererkennbarkeit – die Reaktionen auf die Kampagne belegen das steigende kreative Momentum der Marke.
Ebenfalls erstmals in den Top 10 vertreten ist die Deutsche Bahn mit der Kampagne „Boahh Bahn“ (Launch im Oktober). Sie erreicht hohe Werte in mehreren Kreativdimensionen:
- 85,0 % Humor
- 64,3 % Word of Mouth
- 42,9 % Überraschung
Damit liegt die Deutsche Bahn im Kreativscore sogar vor der Marke Haribo, die bislang als unangefochtener Spitzenreiter galt.
Media-Wirkung als unterschätzter Erfolgsfaktor
Während kreative Qualität im öffentlichen Diskurs oft im Vordergrund steht, zeigt die Sonderausgabe deutlich: Media erzielt im Verhältnis zur Kreation ein Vielfaches an Wirkung. Da die Investitionen in Media die Kreationsbudgets bei weitem übersteigen, führt jedes zusätzliche Prozent an Media-Wirkung pro investiertem Euro zu einem überproportionalen Gesamteffekt auf die Werbeleistung.
TV und Humor: eine bewährte Kombination
Drei Marken nutzen TV als Leitmedium:
- Haribo: Mehr als 90 % aller Werbelieblings-Nennungen beziehen sich auf TV-Werbung.
- Axe: Über 80 % der Nennungen entfallen auf TV, getrieben durch den Erfolg der Kampagne um die „freundliche SM-Oma von nebenan“.
- Hornbach: Rund 70 % der Nennungen betreffen TV-Formate, insbesondere die Inszenierung rund um das „Projekt“.
Alle drei Kampagnen eint ein klarer Erfolgsfaktor: Humor.
TV-Kampagnen performen im Durchschnitt 16,2 Prozentpunkte besser auf der Dimension Humor als der Mittelwert aller Mediengattungen.
Eine Ausnahme im Bewegtbild bildet Amazon, das als einziger Werbeliebling stark auf Streaming setzt (9,8 % der Nennungen). Der Onlinehändler zeigt bereits im November den Weihnachtsklassiker mit den drei älteren Damen, die die Freude am Schlittenfahren wiederentdecken.
Social First: Produkt statt Kampagne
Drei Marken setzen im Untersuchungszeitraum klar auf Social Media als Hauptkanal: Nike, Adidas und BMW.
- Bei Nike entfallen nahezu 50 % der Werbelieblings-Nennungen auf Social Media.
- Auch Adidas und BMW erzielen hier ihre stärksten Resonanzwerte.
Inhaltlich unterscheiden sich die Social-First-Kampagnen deutlich von klassischen Bewegtbild-Formaten: Statt einer zentralen Kreatividee stehen bei den Nennungen vor allem konkrete Produktaspekte im Mittelpunkt – etwa „fitte Menschen, die laufen“, ein „schönes Auto“ oder „sportliche Menschen mit coolen Schuhen“.
Diese direkte Produktinszenierung wird von den Menschen als besonders authentisch wahrgenommen: Der Purpose-Index liegt hier +3,1 %-Punkte über dem Durchschnitt anderer Mediengattungen.
OOH: Die Kunst der prägnanten Botschaft
Auch im Bereich Out-of-Home zeigen sich starke Markenauftritte. McDonald’s erzielt 21,1 % seiner Nennungen im Plakatbereich. Der Erfolg beruht auf der selbstironischen Nutzung des populären Spitznamens „Mecces“, der die Nähe der Marke zu ihren Konsumenten betont.
REWE erreicht mit 23,8 % den höchsten OOH-Anteil im Untersuchungszeitraum. Die Supermarktkette nutzt Außenwerbung gezielt, um Kundinnen und Kunden alltagsnah zur Nutzung der REWE-App anzuregen.
Klassische Medien bei Discountern weiterhin stark
Bei den Lebensmitteldiscountern zeigt sich ein klares Medienprofil:
- Lidl erzielt mit 14,3 % die höchsten Werte im Bereich Radio-Kommunikation.
- Aldi punktet mit 10,0 % seiner Nennungen im klassischen Handzettel-Segment.
Beide Mediengattungen stärken die wahrgenommene Verlässlichkeit der Marke. Der entsprechende „Sicherheits“-Index liegt hier +4,6 %-Punkte über dem Durchschnitt.
Über die Studie:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
