Douglas – eine Traditionsmarke im Umbruch

Philipp SchneiderHead of Marketing
October 31, 2022, 11:30 AM GMT+0

Douglas konzentriert sich seit einigen Jahren vermehrt auf das Online-Geschäft und kann damit erfolgreich jüngere Verbrauchergruppen ansprechen, doch weitere Umbrüche stehen bevor.

Die Traditionsmarke Douglas hat in den letzten Jahren den Wandel vom klassischen Filialisten zum modernen E-Commerce-Unternehmen mithilfe tiefgreifender Veränderungen vorangetrieben. Jetzt geht mit CEO Tina Müller die Hauptakteurin hinter der Modernisierung der Marke. Nun stellt sich die Frage: Haben sich die, mitunter kontrovers diskutierten, Maßnahmen ausgezahlt? Mithilfe des YouGov Markenmonitors BrandIndex sowie unseres Zielgruppen-Segmentierungs-Tools YouGov Profiles untersuchen wir, wie sich der Imagewandel auf die Verbraucherwahrnehmung ausgewirkt hat und werfen einen Blick auf die Reaktionen der Verbraucher bezüglich der zahlreichen Veränderungen der Traditionsmarke.

Fokus auf Online-Geschäft zahlt sich aus

Unter der Ägide von Tina Müller hat das Unternehmen in den letzten fünf Jahren tiefgreifende Veränderungen durchlebt, darunter die Schließung zahlreicher Filialen im Jahr 2021. Die Auswirkungen, welche die Nachricht über die Filialschließungen zum damaligen Zeitpunkt auf die Markenwahrnehmung hatte, zeigten sich unter anderem an deutlichen Einbrüchen im Buzz. Mit dem Buzz messen wir im BrandIndex, wie positiv oder negativ eine Marke gerade im öffentlichen Gespräch ist. Seither haben sich die Buzz-Werte des Unternehmens erholt und zeigten bis Anfang des Jahres 2022 einen stetigen Aufwärtstrend. Die Strategie des Unternehmens – Abkehr von stationären Filialen und der Fokus auf das Online-Business – scheint somit aufgegangen zu sein. Auch der Negativtrend bei Kundenzahlen konnte im Laufe des Jahres 2022 gestoppt werden. Dank eines leichten Aufschwungs hat sich die Zahl der derzeitigen Douglas-Kunden wieder erholt.

Die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses der Marke hat sich in den letzten Monaten ebenfalls positiv entwickelt. Im Vergleich mit Flaconi und parfumdreams.de zeigt sich, dass die Verbraucher Douglas häufiger mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis assoziieren als die direkte Konkurrenz.

Noch Ende 2019 haben wir erwartungsvoll den wachsenden Fokus auf jüngere Verbrauchergruppen und die zielgerichteten Marketing-Maßnahmen der Marke diskutiert. Und auch hier scheint die Rechnung für Douglas aufgegangen zu sein: Das Online-Business kann insbesondere die jüngere Generation gut ansprechen, und mittlerweile liegt die größte Kundengruppe von Douglas zwischen 18 und 24 Jahren. Jeder zehnte Angehörige der GenZ ist derzeit Kunde des Parfümerie-Unternehmens. Auch in der Consideration, mit der wir messen, welche Marken die Verbraucher beim nächsten Kauf eines bestimmten Produktes in Betracht ziehen, kann die Marke bei den Unter-30-Jährigen punkten. Trotz Schwankungen stieg der Consideration-Wert in der Zielgruppe Anfang 2022 auf einen Rekordwert von über 30 Prozent. Somit ziehen mehr als drei von zehn Verbrauchern in dieser Altersgruppe Douglas für ihren nächsten Kauf in Erwägung.

Weitere Veränderungen stehen an – Einstieg in den Arzneimittelmarkt

Auch wenn Tina Müller Douglas jetzt verlässt, sind die Zeiten des Wandels für das Unternehmen noch lange nicht vorbei. In einem strategischen Schachzug hat Douglas die niederländische Versandapotheke Disapo gekauft und steigt somit in den Arzneimittelmarkt ein. Im Rahmen des Ausbaus des digitalen Geschäftsmodells und mit dem Fokus auf Gesundheitsprodukte durch das E-Rezept verspricht sich Douglas Erfolge. Neben dem Online-Geschäft plant das Unternehmen außerdem Apotheken-Counter in ausgewählten Filialen. Eine aktuelle Umfrage von YouGov zeigt, dass Parfümerien bei den Verbrauchern gegenwärtig jedoch keineswegs die erste Wahl sind: Nur 6 Prozent der Befragten können sich vorstellen, Schmerzmittel in einer Parfümerie zu kaufen. Beim Arzneikauf stehen Apotheken, sowohl stationär als auch online, sowie Drogerien weiterhin höher in der Gunst der Verbraucher. Aber auch hier hat Douglas mit seinem jungen Kundenstamm gute Chancen: 12 Prozent der 18- bis 34-Jährigen können sich vorstellen, Medikamente in der Parfümerie zu kaufen. Das Potenzial ist also da, jetzt gilt es, die Voraussetzungen und das Angebot zu schaffen und sich entsprechend zu positionieren.

Mit Tina Müller am Steuer hat Douglas gezeigt, dass und wie ein erfolgreicher Imagewandel und eine Weiterentwicklung der Geschäftstätigkeit bei Traditionsmarken erfolgreich umgesetzt werden kann und ferner, wie eine Verjüngung des Kundenstamms gelingt. Ob Gesundheitsprodukte und Arzneimittel dem Unternehmen zu weiteren Erfolgen verhelfen werden, bleibt abzuwarten. Vor dem Hintergrund der Reise, die das Unternehmen in den letzten Jahren gemacht hat, stehen die Zeichen für Sander van der Laan, der Müller als CEO beerbt, gut.

 

So erschienen in der WirtschaftsWoche.

Foto: dpa