Eine aktuelle YouGov-Befragung zu Weihnachtseinkäufen kombiniert mit Ergebnissen aus dem YouGov Shopper Panel verdeutlicht, wie stark chinesische Online-Anbieter inzwischen im deutschen Nonfood-Markt verankert sind – und welche Zielgruppen das Wachstum treiben.
Nürnberg, 06. Dezember 2025 – Chinesische Online-Shops wie Temu, Shein und AliExpress nehmen im Weihnachtsgeschäft 2025 einen spürbaren Platz ein. Das zeigt eine aktuelle YouGov-Befragung unter mehr als 2.000 Personen in Deutschland: 21 Prozent der Deutschen haben bereits für Weihnachten 2025 in chinesischen Online-Shops eingekauft (12 Prozent) oder planen dies zu tun (9 Prozent). Besonders ausgeprägt ist dieses Verhalten in den jüngeren Generationen: 28 Prozent der Gen Z und 29 Prozent der Millennials nutzen Temu & Co. für Weihnachtsgeschenke oder -dekoration. Aber auch die ältere Generation bleibt relevant: 13 Prozent der Babyboomer greifen ebenfalls auf chinesische Anbieter zurück.
Unter denjenigen, die dort einkaufen, dominieren vor allem Modeartikel und saisonale Produkte. 44 Prozent geben an, Kleidung, Schuhe oder Accessoires für Weihnachtenzu kaufen, 37 Prozent entscheiden sich für Weihnachtsdekoration wie Lichterketten oder Christbaumschmuck. Haushaltswaren, Spielzeug und elektronische Kleingeräte folgen mit jeweils rund einem Fünftel der Nennungen. Insgesamt bleibt das Preisniveau niedrig: Die Hälfte der Käuferinnen und Käufer (51 Prozent) gibt an, unter 100 Euro für Weihnachtskäufe in chinesischen Shops auszugeben, während lediglich 5 Prozent mehr als 300 Euro investieren.
Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Mehrheit der Bevölkerung weiterhin Abstand nimmt: 73 Prozent der Befragten kaufen zu Weihnachten nicht bei chinesischen Online-Shops. Als wichtigste Gründe nennen sie Bedenken hinsichtlich der Produktqualität (45 Prozent), mögliche Gesundheitsrisiken wie Schadstoffe (41 Prozent) sowie fehlende europäische Sicherheitsstandards (32 Prozent). Auch ethische Aspekte, etwa Arbeitsbedingungen oder Umweltfragen, spielen für mehr als ein Viertel der Befragten eine Rolle (27 Prozent). Darüber hinaus geben 23 Prozent an, lieber lokale Händler unterstützen zu wollen.
„Unsere Daten zeigen, dass die Nutzung chinesischer Online-Shops für viele Verbraucher längst Teil des regulären Einkaufsverhaltens geworden ist – auch im Weihnachtsgeschäft. Gleichzeitig bleibt der Markt aber polarisiert. Preisorientierte Shopper greifen zu, während andere aufgrund von Qualitäts- und Sicherheitsbedenken bewusst Abstand nehmen“, kommentiert Christian Koch, Senior Consultant Nonfood bei YouGov.
Chinesische Anbieter wachsen dynamisch
Die aktuellen Ergebnisse der Befragung fügen sich in ein Marktbild ein, dass das YouGov Shopper Panel seit längerer Zeit beobachtet. Während der stationäre Nonfood-Handel im ersten Halbjahr 2025 ein Minus von vier Prozent verzeichnet, wächst der Online-Bereich um fünf Prozent. Dieses Wachstum basiert vor allem auf einer höheren Einkaufsfrequenz, während die Ausgaben pro Kauf tendenziell sinken. Besonders dynamisch entwickeln sich dabei die chinesischen Anbieter: Der Anteil der Shopper, die zusätzlich zu etablierten Plattformen wie Amazon, Otto oder eBay auch bei chinesischen Shops einkaufen, ist im Jahresverlauf von zehn auf 17 Prozent angestiegen.
Entgegen verbreiteter Annahmen sind chinesische Online-Shops dabei bei weitem nicht nur ein Thema junger Zielgruppen. Das YouGov Shopper Panel zeigt, dass auch die Generation der Babyboomer eine wichtige Kundengruppe ist: Sie stellt nahezu 30 Prozent der Temu-Kundschaft – ein deutlicher Hinweis darauf, dass chinesische Plattformen längst in der Breite der Bevölkerung angekommen sind. Für viele Käuferinnen und Käufer spielen dabei nicht nur die niedrigen Preise eine Rolle. 71 Prozent der Nutzer schätzen die besonders große Auswahl, 54 Prozent die häufigen Sonderangebote und Rabatte, und 44 Prozent geben an, dass ihnen das Stöbern und der Inspirationsfaktor beim Shoppen in chinesischen Online-Shops Freude bereitet.
„Die Daten aus unserem Shopper-Panel zeigen, dass chinesische Anbieter ihre Stärke nicht allein aus niedrigen Preisen beziehen, sondern auch aus Mechaniken wie Auswahlbreite, Rabattfrequenz, innovativen Produkten und einem inspirierenden, schnellen Shopping-Erlebnis. Für Händler und Marken bedeutet dies, dass der Wettbewerb im Nonfood-Markt zunehmend hybrid wird. Während chinesische Anbieter vor allem durch Preis und Auswahl punkten, bleibt es für etablierte Händler und Marken essenziell, auf Transparenz, nachvollziehbare Qualitätsversprechen und nachhaltige Sortimente zu setzen – Faktoren, die für Konsumentinnen und Konsumenten zentral sind, wenn es darum geht, langfristiges Vertrauen aufzubauen“, ergänzt Koch.
Zur Studie:
Die Ergebnisse dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 25. und 27. November 2025 insgesamt 2.079 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren. Ergänzend fließen Daten einer YouGov Studie zur Relevanz und Performance chinesischer Online-Händler ein: „Verlockung aus Fernost - wie China-Shops den Nonfood-Markt aufwirbeln“. Die Studie kombiniert Daten aus dem YouGov Shopper Panel Non-Food (1.HJ 2025 vs. 1. HJ 2024) und Daten aus einer für die Online-Bevölkerung repräsentativen Ad-hoc Befragung (N = 2.000 Befragte, Juni 2025).
Pressekontakt Für YouGov Shopper: FleishmanHillard, Naomi Lahner | yougov.dach@fleishman.com | +49 (0)152-09556977
