Aktuelle Daten (November 2025) von YouGov BrandIndex und YouGov Shopper zum Thema Hautpflege und Kosmetik für Männer
Der heutige Markt für Herrenpflegeprodukte spiegelt das Imagebewusstsein männlicher Verbraucher wider. Traditionell auf Rasierprodukte und Haarpflege konzentriert, hat sich der Markt auf eine breite Produktpalette ausgeweitet, darunter Feuchtigkeitscremes, Anti-Aging-Produkte und sogar Make-Up.
Laut Daten des Markenmonitors YouGov BrandIndex, welcher Purchase-Funnel-Metriken, Werbe- und Markenwahrnehmung misst, sind Hautpflege- und Kosmetikprodukte für junge Männer in den letzten sechs Jahren immer relevanter geworden.
Zwischen November 2019 und Oktober 2025 ist der Consideration-Wert für Marken aus diesem Sektor unter 18- bis 34-jährigen Kennern von 30,2 auf 38,6 Prozent gestiegen, unter 35- und 44-Jährigen von 30,5 auf 35,7 Prozent.
Ob Spezialprodukte für jeden Hauttyp oder neue Gesichtspflegeroutinen, junge Männer scheinen vermehrt auf individuelle und gezielte Hautpflegebedürfnisse zu achten.
Laut Daten des YouGov Shopper-Individualpanels verzeichneten die Kategorien Masken und Seren – Produkte mit hochkonzentrierten, aktiven Wirkstoffen, die oft auf bestimmte Anliegen wie Hautalterung, Hyperpigmentierung oder Vitaminversorgung ausgerichtet sind – einen besonders großen Zuwachs männlicher Käufer.
Demnach ist die Käuferreichweite in der Kategorie Gesichtsmasken im Beobachtungszeitraum 2019-2025 unter 18- bis 49-jährigen Männern von 8,5 auf 13,6 Prozent gestiegen. Auch der Käuferanteil männlicher Käufer (insgesamt) in der Kategorie Gesichtsmasken ist um rund 12 Prozent gewachsen (von 21,8 auf 24,4 Prozent).
Seren sind im Jahr 2025 ebenfalls beliebter als je zuvor in der männlichen Zielgruppe: 6,1 Prozent der 18- bis 49-jährigen Männer kaufen diese Produkte mindestens einmal pro Jahr (vs. 2019: 2,2 Prozent). In der Kategorie Seren ist der Käuferanteil männlicher Käufer (insgesamt) um rund 32 Prozent gewachsen (von 17,4 auf 22,9 Prozent).
Neues Selbstbild, neue Routinen – junge Männer erhöhen Ausgaben im Beauty-Bereich
Welche Faktoren zu der stärkeren Relevanz von Hautpflege und Kosmetik für junge männliche Verbraucher beitragen könnten, zeigen Daten des Zielgruppensegmentierungstools YouGov Profiles, welches detaillierte Demografien, Verbrauchereinstellungen und Konsumverhalten abfragt.
Drei Viertel der 18- bis 34-jährigen männlichen Befragten ist es wichtig, physisch attraktiv zu sein (75 Prozent im Vergleich zu 67 Prozent aller Männer). 44 Prozent der jungen Männer benutzen nach eigenen Angaben Kosmetik und Hautpflegeprodukte, um besser auszusehen (vs. 34 Prozent aller Männer); ein Drittel verwendet Beauty-Produkte, um sich besser zu fühlen (vs. 26 Prozent aller Männer).
Ob durch Influencer-Trends, einem neuen Selfcare-Fokus oder Gender-neutralen Beauty-Marken – das Future-Growth-Potenzial für Männerkosmetik scheint bei den jungen Zielgruppen zu liegen.
Der Consideration-Wert für Marken des Make-Up-Sektors allein ist in den letzten sechs Jahren unter 18- bis 34-jährigen Männern um fast 80 Prozent gestiegen (von 13,6 Prozent auf 24,3 Prozent).
Zudem zeigen YouGov Shopper-Daten, dass Männer, die in die Kategorie einsteigen, teurer kaufen und ihr Anteil am Umsatz somit überproportional steigt.
Der durchschnittlich ausgegebene Preis pro Packung in der Kategorie Make-Up ist unter 18- bis 49-jährigen Männern zwischen 2019 und 2025 um 19 Prozent gestiegen, in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen um rund 25 Prozent – im Vergleich zu +11 Prozent unter allen Käuferinnen und Käufern.
Im Jahr 2025 gibt ein Mann zwischen 18 und 49 Jahren im Durchschnitt 23,55 EUR für Augenschminke aus – 9 Euro und 62 Prozent mehr als vor 5 Jahren. Bei den 30- bis 39-Jährigen haben sich die Ausgaben pro Käufer sogar um 96 Prozent erhöht (von 13,80 auf 27,13 Euro) – im Vergleich zu +19 Prozent Ausgaben pro Käuferin oder Käufer von Augenschminke insgesamt.
Der Umsatzanteil 18- bis 49-jähriger Männer in der Kategorie Lippenschminke ist zwischen 2019 und 2025 von 34,2 auf 52,6 Prozent gestiegen (innerhalb der männlichen Käufergruppe).
Methode:
Die Ergebnisse entstammen dem Markentracker YouGov BrandIndex, dem Zielgruppensegmentierungstool YouGov Profiles sowie Daten des YouGov Shopper-Individualpanels.
YouGov BrandIndex erfasst täglich die Verbraucherwahrnehmung von mehr als 1.500 Marken in Deutschland anhand 16 Metriken. Die Ergebnisse basieren auf Online-Umfragen mit registrierten Panelteilnehmern. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren.
YouGov Profiles basiert auf einer kontinuierlich erhobenen Datenquelle aus fortlaufenden Online-Umfragen mit registrierten YouGov-Panelteilnehmern. Datensätze werden wöchentlich aktualisiert und umfassen jeweils 52 Wochen. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Ausgewerteter Datensatz vom 30. November 2025.
Die Daten des YouGov Shopper-Individualpanels basieren auf tatsächlichem Kaufverhalten und registrierter Kaufakte der Panelteilnehmer in Deutschland ab 18 Jahren. Ausgewertet wurde der Zeitraum 01. November 2019 – 31. Oktober 2025.
