Unternehmen, die Ihre Kunden auf Instagram erreichen wollen, sollten besonders die 18- bis 34-Jährigen ansprechen und sich die plattformeigene Dynamik zunutze machen. Wichtig ist, dass ihre Inhalte der Instagram-Ästhetik entsprechen.
Instagram, die kostenlose soziale Online-Anwendung zum Teilen von Fotos und Videos hat weltweit 700 Millionen monatliche Nutzer. In Deutschland nutzt jeder Zehnte das soziale Bildernetzwerk (11 Millionen Nutzer). Die von Snapchat adaptierte Funktion „Instagram Stories“ bietet Unternehmen die Möglichkeit, Werbung zu platzieren.
Content speziell für Instagram: Die breite Masse erreichen
Am besten funktioniert Content, wenn er speziell für Instagram erstellt wird. Gar nicht funktioniert es, wenn Werbebanner oder Logos einfach in das soziale Fotonetzwerk eingespielt werden, ohne sie anzupassen. Aber auch Inhalte, die Eins-zu-eins auf mehreren Kanälen, wie Instagram und Snapchat gespielt werden, funktionieren häufig weniger gut.
Zwar handelt es sich bei Instagram Stories um eine Adaption von Snapchat – jedoch ist diese ganz anders in die App eingebunden. Nutzer auf Snapchat verbringen im Durchschnitt eine halbe Stunde täglich in der App und posten zu 60 Prozent etwas im direkten Austausch mit anderen. Im Vergleich dazu beträgt die Verweildauer auf Instagram 15 Minuten und diese werden nicht ausschließlich auf Instagram Stories verbracht.
Die Wahl der Plattform sollte daher zur unbedingt zur Zielgruppe und dem vorhandenen Content passen. Über Snapchat kann einUnternehmen eine Art Video-Chat nutzen und sich in die persönliche Interaktion zwischen Nutzern einklinken. Bei Instagram bietet sich die Möglichkeit, kuratierte Video-Foto-Geschichten einer breiten Masse an Nutzern zu zeigen und so viele Views wie möglich zu erhalten.
Plattformeigene narrative Formate nutzen
Werbung auf Instagram sollte sich im Idealfall die plattformeigenen narrativen Formate zu Nutze machen. Durch Videos, Fotos oder Kombinationen aus Bewegtbild können sich Marken positionieren. Besonders gut funktioniert das, wenn sich die Inhalte um für die Nutzer spannende Themen drehen oder Marken Stars und Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben zur Präsentation ihrer Produkte nutzen. Und diese dann mit aktuellen Hashtags und Tags versehen.
Wichtig ist dabei, dass die Unternehmen nicht nur die „Stories“-Funktion nutzen, sondern auch kontinuierlich qualitativen Bildcontent produzieren. Hierbei ist es wichtig, dass die Bilder nicht nur für sich stehen, sondern auch als Gesamtbild in der Galerie (Grid) ansprechen, wie beispielsweise das Profil von @asaprocky oder @yokopium. Ein roter Faden sollte sich durch die Galerie ziehen – sei es thematisch, farblich oder formal. Besonders gut schaffen das auch Marken wie @adidas oder @zalando.
Außerdem kann es sich lohnen, das Instagram-Profil mittels digitaler Assistenten zu pushen. So bietet sich ein gut programmierter Bot für die Ansprache von Nutzern an und durch die Automation von Likes kann die Reichweite erhöht werden. Jedoch sollte mit diesen Programm vorsichtig umgegangen werden, denn sie können auch genau das Gegenteil bewirken und die Nutzer nerven (Spam-Gefahr).
Im Wandel: Die individuellen Vorlieben und Interessen der Instagram-Nutzer
Um die Nutzer individuell anzusprechen und ihnen Inhalte zu bieten, die sie spannend finden, ist eine kontinuierliche Beobachtung ihrer Interessen und Vorlieben sinnvoll. Denn die Haltung der Instagrammer gegenüber Themenfeldern ändert sich über die Zeit.
So gaben beispielsweise im Oktober 2016 15 Prozent der Instagram-Nutzer an, dass Selena Gomez ihre Lieblingsmusikerin ist. Im Mai 2017 zählen sich nur noch 12 Prozent zu ihren Fans. Auf Platz eins steht aktuell Falco (14 Prozent), der im Oktober von 12 Prozent favorisiert wurde. Vor allem Robin Schulz gewann im Vergleich zwischen Oktober 2016 und Mai 2017 4 Prozentpunkte an Beliebtheit.
Beliebt: Bilder von Familie und Freunden und zu bestimmten Themen
Auch sollten Unternehmen, die Werbung auf Instagram schalten wollen, die Nutzungsgründe kennen. Diese stellt eine aktuelle YouGov-Analyse heraus. Am häufigsten nutzen Instagrammer (46 Prozent) das soziale Netzwerk, um mit Freunden, Familienmitgliedern und Bekannten Bilder auszutauschen. Auch für die Befragten, die zwar Instagram noch nicht nutzen, aber generell Interesse hätten, wäre dies der Hauptnutzungsgrund (56 Prozent). Beliebt sowohl bei Nutzern (42 Prozent) als auch bei potentiellen Nutzern (39 Prozent) ist die Suche nach Bildern zu bestimmten Themen (z.B. Reisen). Auch findet ein Drittel der Nutzer es reizvoll, persönliche Inhalte von Stars und Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben zu erhalten.
Lebensmittelbranche erreicht Instagrammer mit ihrer Werbung weniger gut
Die Werbewahrnehmung dieser Zielgruppe ist über alle Branchen hinweg gut. Jedoch werden beispielsweise Nutzer der App besonders von großen Playern aus der Lebensmittelbranche nicht so häufig erreicht, wie die Gesamtbevölkerung. So nimmt die Hälfte (50 Prozent) der deutschen Gesamtbevölkerung Werbung von „Lidl“ wahr, von den Instagrammern sind es nur zwei von fünf (42 Prozent). Ebenfalls in der Werbewahrnehmung aufholen könnten „Rewe“, „Edeka“, „Netto“ oder „Penny.“
Um erfolgreiche Inhalte zu generieren, sollten Unternehmen sich besonders auf die Hauptzielgruppen beziehen. Bei Instagram sind das klar die jüngeren Generationen. 32 Prozent der Instagram-Nutzer sind zwischen 18 und 24 Jahren alt, in der Gesamtbevölkerung sind es im Vergleich 10 Prozent. Absteigend macht die Gruppe der 25-35-Jährigen 27 Prozent aus, die der 35-44-Jährigen 21 Prozent. Die Menschen über 45 machen nur 10 Prozent der Instagramer aus.
Die mit den Connected-Data-Analyse-Tool YouGov Profiles analysierten Daten stammen aus einem wöchentlich aktualisierten, bevölkerungsrepräsentativ gewichteten Datensatz aus den letzten 6 Monaten (Stand: 22.05.2017). Die Datenerhebung zu diesem Thema erfolgt kontinuierlich. Für die Analyse wurden 2.905 Personen untersucht, die das soziale Netzwerk Instagram mindestens einmal pro Woche nutzen. Mehr darüber finden Sie hier. Außerdem wurden auf Basis des YouGov Omnibus 926 Personen ab 18 Jahren zwischen dem 16.05. und 19.05. 2017 repräsentativ befragt.
