Neue Gewohnheiten beim Medienkonsum – aber welche bleiben nach der Pandemie?

Neue Gewohnheiten beim Medienkonsum – aber welche bleiben nach der Pandemie?
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Digitale Angebote wie Video-Streaming und Podcasts wachsen stark – auch wegen Corona. Der Radiokonsum leidet dagegen unter den veränderten Bedingungen. YouGov-Daten erlauben einen Blick auf die zu erwartenden Trends im dritten Pandemiejahr.

Alles wird immer digitaler – und die Pandemie verstärkt diese Entwicklung. Das zeigt sich unter anderem am Medienkonsum. Bei traditionellen Medien weltweit haben Lockdowns und sich damit verändernde Tagesabläufe dazu geführt, dass sich die Abwärtstrends aus der Zeit vor der Pandemie noch beschleunigt haben. Weil viele Autofahrten von Pendlern wegfielen, schrumpfte etwa die Radio-Hörerschaft. Währenddessen haben Video-Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon Prime kräftig zugelegt, wie auch Podcasts – vor allem getrieben von der jüngeren Generation.

Der aktuelle Global Media Outlook Report von YouGov zeigt, dass sich die Trends aus dem vergangenen Jahr fortsetzen. Von den weltweiten Entwicklungen waren nach dem ersten Pandemie-Jahr allerdings nicht alle so deutlich in Deutschland zu spüren. Damals nutzten etwa hierzulande weniger als ein Drittel der repräsentativ befragten Erwachsenen Streaming-Dienste – weit unterdurchschnittlich. Inzwischen liegt der Anteil der Video-on-Demand-Nutzer aber mit 36 Prozent auf dem Niveau des globalen Durchschnitts aus 17 Märkten, die die Studie miteinander vergleicht.

Wachstumstreiber Video on Demand

Doch welche Trends werden sich fortsetzen, welche umkehren, wenn pandemiebedingte Restriktionen fallen oder gemindert werden? Auch dazu liefert YouGov Daten. Im Fall der Video-Streaming-Abos in Deutschland wird sich demnach das Wachstum fortsetzen: Weniger Befragte geben an, ihr Abo kündigen zu wollen, als Befragte angeben, dass sie sich vorstellen können, dieses Jahr ein neues Abo abzuschließen.

Global zeigt sich, dass auch von Bestandskunden Wachstum zu erwarten ist. 71 Prozent der Befragten haben 2021 gleich viel oder mehr Video-on-Demand konsumiert. Von diesen Befragten sagen fast alle (86 Prozent), dass sie dieses Nutzungsniveau beibehalten oder steigern wollen; mehr als ein Drittel (36 Prozent) gehen von einer stärkeren Nutzung in diesem Jahr aus.

Vergleichbare Trends zeigen sich beim Musik-Streaming, bei der Social-Media-Nutzung, bei der Nutzung von Websites und Apps, sowie beim Podcast-Hören. Es fällt auf: Dies sind allesamt nicht-lineare, digitale Online-Angebote. Die Anteile derjenigen, die hingegen traditionelle Medienangebote wie Fernsehen, Radio und Zeitungen und Magazine (offline und online) mindestens so stark wie im Vorjahr genutzt haben und ihre Nutzung in diesem Jahr steigern wollen, sind deutlich geringer.

Jeder Dritte will mehr Podcasts hören

Das soll aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass traditionelle Medien nach wie vor sehr hohe Nutzungsraten haben können. Vor allem lineares Fernsehen wird weltweit wie auch in Deutschland viel geguckt.

Aber das größte Wachstum ist beim Konsum digitaler Medien zu erwarten. Medienproduzenten wie Werbetreibende können davon ausgehen, dass die neuen pandemiebedingten Konsum-Gewohnheiten sich nicht so schnell ändern werden und vor allem Video-Streaming weiter wachsen wird. Im Audio-Bereich gibt es ein großes Potenzial von 17 Prozent der Befragten, die aktuell kein kostenpflichtiges Musik-Streaming-Abo haben, aber sich vorstellen können dieses Jahr einen Dienst zu abonnieren. Nicht zu vernachlässigen ist auch, dass 30 Prozent der Befragten angeben, 2022 ihren Podcast-Konsum steigern zu wollen.

Die Pandemie wird den Medienkonsum insgesamt weltweit noch eine Zeit lang weiter wachsen lassen. Perspektivisch ist aber davon auszugehen, dass sich der Trend abflacht. Wer einen Blick in den vollständige Global Media Outlook Report 2022 werfen möchte, kann diesen hier herunterladen.

So erschienen in der WirtschaftsWoche Online.

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