Der Modediscounter KiK hat eine Zielgruppe, die verhältnismäßig wenig Mode kauft. Zuletzt konnte die Kette ihr Image steigern wie keine andere der mehr als 1500 von YouGov beobachteten Marken.
Die neue Sommermode für dieses Jahr haben wir nicht bisher nicht wirklich gebraucht – das weitgehend graue und nasse Wetter ruft eher nach der Herbstkollektion. Sich schnell und günstig neu einzukleiden, soll bei KiK gehen: für 30 Euro „von der Socke bis zur Mütze“ verspricht das Unternehmen auf seiner Website. Doch wer bei KiK kauft, tut das seltener spontan oder weil ihm oder ihr gerade der Sinn nach einem neuen Outfit steht. Das legen Daten aus YouGov Profiles nahe.
Unser Zielgruppen-Analyse-Tool zeigt, dass Menschen, für die ein Einkauf bei KiK infrage kommt, seltener Kleidung kaufen. 54 Prozent der Deutschen, die bei KiK einkaufen würden, haben in den vergangenen drei Monaten keine neuen Modeartikel gekauft. In der Gesamtbevölkerung waren nur 48 Prozent nicht Klamottenshoppen. Die Zahlen stammen aus über ganzjährig kontinuierlich erhobenen Daten und sind unabhängig von der Saisonalität. Der Unterschied zwischen der Kauflaune der KiK-Interessierten und der Gesamtbevölkerung geht dabei nahezu ausschließlich auf eine geringere Nutzung von Onlineshops zurück. Offline haben etwa gleich große Anteile beider Gruppen Kleidung gekauft.
Dem Fast-Fashion-Trend entgegen
Wir können aus unseren täglichen Befragungen auch ableiten, dass die KiK-Zielgruppe Kleidungsstücke anscheinend überdurchschnittlich lange trägt. 43 Prozent der potenziellen KiK-Kunden sagen, dass es länger als ein Jahr her ist, dass sie eine Jacke oder einen Mantel gekauft haben (Bevölkerungsdurchschnitt: 39 Prozent). Hosen oder Röcke haben 22 Prozent in den vergangenen zwölf Monaten nicht gekauft. Nur jeder Zweite KiK-Interessierte hält es für wahrscheinlich, dass er oder sie in den kommenden drei Monaten Schuhe kauft.
Besonders groß sind die Unterschiede bei Sport- oder Outdoorkleidung. Nicht nur ist in dieser Kategorie der letzte Kauf bei KiK-Potenzialkunden länger her als im Bevölkerungsschnitt. Auch haben 11 Prozent derjenigen, die bei KiK einkaufen würden, noch nie Sport- oder Outdoorkleidung gekauft. In der Gesamtbevölkerung ist dieser Anteil nur etwa halb so groß.
Zusammengefasst heißt das, dass KiK nicht so sehr diejenigen anspricht, die sich günstig in kurzen Abständen neu einkleiden wollen, sondern verstärkt auf Interesse bei denjenigen stößt, die verhältnismäßig selten neue Kleidung kaufen wollen oder können.
Preis-Leistung fast unschlagbar
Dabei ist für die Zielgruppe nicht die Qualität ausschlaggebend für den Kauf, wie unser Markentracker YouGov BrandIndex zeigt: Unter denjenigen, für die ein Einkauf bei KiK infrage kommt, erreicht die Marke nur +27 Punkte in der Qualitätsbewertung – auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten. Dafür hält die Zielgruppe aber das Preis-Leistungs-Verhältnis für nahezu unschlagbar: +73 Punkte.
Anders sieht es für KiK allerdings aus, wenn wir die Gesamtbevölkerung betrachten. Dann fällt die Qualitätsbewertung auf -34 Punkte, das Preis-Leistungs-Verhältnis auf +5 Punkte . Das macht es der Marke schwer, neue Kundengruppen zu erschließen, vor allem, weil die Menschen einen deutlich besseren Eindruck von der Qualität bei anderen Modediscountern wie NKD und Takko Fashion haben und auch die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses der Wettbewerber spürbar besser ist (+10 bzw. +11 Punkte).
Biggest Mover im Juni
Deshalb braucht KiK mehr Monate wie den Juni 2021. In diesem Monat verzeichneten wir im BrandIndex eine im Vergleich zum Vormonat signifikante Steigerung von KiK in 11 von 13 Bewertungsdimensionen
- Neben Qualität und Preis-Leistungsverhältnis bewerteten Verbraucher in unseren repräsentativen Befragungen unter anderem auch ihre Zufriedenheit mit der Marke höher.
- Sie gaben häufiger an, dass sie KiK beim Shoppen in Betracht ziehen.
- Sogar das Image von KiK als Arbeitgeber stieg.
Damit arbeitete sich KiK unter mehr als 1500 Marken an die Spitze unseres Biggest-Mover-Rankings mit den meisten positiven Veränderungen. Wenn diese Steigerungen nachhaltig sind, wird KiK seinen Status als größte Modediscounter-Kette in Deutschland leichter halten können. Doch auch wenn KiK im Juni den Image-Abstand auf die Wettbewerber verkürzen konnte: NKD und Takko Fashion haben im BrandIndex-Ranking der Imagewerte von deutschen Modeketten nach wie vor einen komfortablen Vorsprung.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
