Adidas und Reebok – das hat nicht so recht gepasst. Die Marke wird verkauft, womöglich an einen ehemaligen Basketball-Superstar. Reebok hat Potenzial, vor allem in den USA. In Deutschland ist sie nicht beliebt, aber immerhin sehr bekannt.
Die Sportartikelmarke Reebok ist über 100 Jahre alt, und sie gehört weltweit zu den Größen in der Branche. In den USA ist Reebok ähnlich bekannt wie Nike und Adidas, wie Daten aus unserem YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigen. In Deutschland ist die Marke etwas weniger bekannt, aber mit über 80 Prozent auch hier sehr geläufig.
Als Adidas die Marke Reebok im Jahr 2006 für über drei Milliarden Euro erwarb, hoffte Adidas, damit zu Nike aufschließen zu können. Schließlich kaufte man mit Reebok eine Marke mit hoher Bekanntheit, langer Tradition und auch einigen treuen Kunden.
Doch anscheinend ging der Plan nicht auf. Adidas hat jetzt bekannt gegeben, Reebok wieder verkaufen zu wollen – und zwar für einen deutlich niedrigeren Preis als Adidas vor 15 Jahren bezahlt hat.
Puma und New Balance haben mehr Kunden als Reebok
Der Vorwurf, Adidas hätte für sich Sportarten mit hohem Potenzial vereinnahmt, während für Reebok Nischen wie Crossfit, Spartan Race oder die Kampfsportserie Ultimate Fighting Championchip übrig blieben, scheint nicht aus der Luft gegriffen: Während in den USA die Adidas-Kaufinteressierten unter den Markenkennern seit 2013 fast kontinuierlich mehr geworden sind, hat Reebok in dieser Kategorie sogar etwas verloren.
Die Anzahl der tatsächlichen Kunden spiegelt die fehlende Weiterentwicklung der Marke Reebok wider. Reebok-Produkte werden in den USA von weniger Menschen gekauft als Puma und New Balance, ganz zu schweigen von Adidas und Nike, die in dieser Hinsicht mit Abstand vorne liegen. In Deutschland ist die Situation Reeboks ähnlich, wobei die Marke hier noch leicht vor New Balance liegt.
Adidas verstärkt Werbung für Adidas, nicht aber für Reebok
Dass Reeboks Performance in den USA und in Deutschland schwächelt, liegt nicht etwa an einer veränderten Mode oder anderen wenig beeinflussbaren Kriterien. Jedenfalls nicht nur. Denn bei Produkten wie etwa Sportartikeln und Sportbekleidung spielt auch die Werbung eine wichtige Rolle. Im BrandIndex können wir deren Wahrnehmung messen. Und auch hier zeigt sich, wie Reebok vernachlässigt wurde: In Deutschland geben seit Jahren weniger als 4 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher an, Werbung für Reebok wahrgenommen zu haben. Zum Vergleich: Puma liegt circa bei 9 Prozent, Nike bei 18 Prozent, Adidas bei 24 Prozent Werbewahrnehmung.
In den USA liegen Adidas und Reebok deutlich näher zusammen bei der Werbewahrnehmung. Doch hier gibt es einen Wendepunkt: Während bis Ende des Jahres 2016 in den USA ungefähr gleich viele Menschen angaben, Werbung für Adidas beziehungsweise Reebok registriert zu haben, änderte sich das ziemlich plötzlich ab dem Jahr 2017. Die Verbraucher nahmen viel mehr Werbeaktivitäten für Adidas wahr, während die Wahrnehmung von Werbung für Reebok gleichblieb.
Obwohl die Ausgangsposition für Reebok vor allem in Deutschland, aber auch in den USA, nicht optimal ist, erwirbt der Käufer von Reebok auch Potenzial. Zum einen ist die Marke sehr bekannt, zum anderen ist sie in den USA in manchen BrandIndex-Benchmarks sogar stärker als Nike.
Werten wir die Antworten der US-amerikanischen Verbraucher aus dem kompletten Jahr 2020 aus, zeigt sich: Vor allem beim Preis-Leistungs-Verhältnis schneidet Reebok besser ab als Nike, aber auch beim allgemeinen Eindruck und bei der Beliebtheit als potenzieller Arbeitgeber. Mit innovativen Produkten und stärkerem Werbe-Engagement sollte sich Reeboks Erfolg wieder steigern lassen.
Shaquille O’Neal zeigt Interesse an Reebok
Auch eine Verjüngungskur könnte helfen. In den USA sind diejenigen, die generell Interesse an Reebok-Produkten haben, im Schnitt deutlich älter als die potenziellen Adidas-Kunden und die Gesamtbevölkerung.
Womöglich sind es auch die älteren Verbraucher, die am ehesten ihr Interesse an Reebok aufleben lassen würden, wenn der ehemalige Basketballprofi Shaquille O’Neal die Marke kaufen würde, dessen Karrierehöhepunkte nun auch schon rund 20 Jahre zurückliegen. O‘Neal hat schon vor geraumer Zeit Interesse an Reebok bekundet. Obwohl er als erfolgreicher Geschäftsmann gilt: Die Daten, die wir mit unserem Tool YouGov Profiles erheben, zeigen, dass O‘Neal Reebok nicht automatisch einen Image-Boost verschaffen würde. Zwar bewerten drei Viertel der US-amerikanischen Reebok-Interessierten Shaquille O’Neal positiv – das sind unter der Gesamtbevölkerung aber fast genauso viele.
Shaq, wie O‘Neal auch genannt wird, könnte Reebok also wieder zu einer erfolgreichen Marke machen – aber weniger bekannten Geschäftsleuten kann das ebenso gelingen.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
