Wie eine TV-Reportage Hilfsorganisationen schadet

Wie eine TV-Reportage Hilfsorganisationen schadet
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Das „Team Wallraff“ will Missstände beim Deutschen Roten Kreuz aufgedeckt haben. YouGov-Daten zeigen, wie dessen Image davon beeinflusst wird und wovon sich die Deutschen beim Spenden leiten lassen.

Für das Deutsche Rote Kreuz (DRK) und andere Hilfsorganisationen kam die neueste Team Wallraff-Reportage zur Unzeit. Gerade in der Vorweihnachtszeit spenden Deutsche besonders viel – die Enthüllungen der Undercover-Journalisten könnten dem einen Dämpfer verpassen. Wie empfindlich Menschen auf die Kritik am Roten Kreuz reagieren, zeigen YouGov-Daten.

Der Buzz, die Dimension unseres Markenmonitors BrandIndex, die abbildet wie positiv oder negativ Nachrichten über eine Marke wahrgenommen werden, ist seit Ausstrahlung der Reportage Ende Oktober stark gefallen. Im Detail zeigt sich, dass die Zahl derjenigen, die angeben Negatives über das DRK gehört zu haben, steil gestiegen ist, während die Zahl derjenigen, die Positives gehört haben, recht konstant blieb. Das lässt sich aus Sicht des Roten Kreuzes als ein Signal deuten, dass die Auswirkungen der Negativ-Berichterstattung vielleicht nicht so dramatisch ausfallen wie befürchtet. Wer normalerweise von positiven Nachrichten über das DRK erreicht wird, ist von den negativen Berichten offenbar weniger beeinflusst.

Positiver Eindruck unverändert

Möglicherweise schenken diese Menschen auch eher der Stellungnahme des DRK Glauben. Die Organisation hat sich darin ausführlich gegen Vorwürfe wie Missbrauch von Rettungswagen für Krankentransporte, unprofessionelle Handhabung des Hausnotrufs und vor allem zu geringe Transparenz und zu hohe Verwaltungskosten bei Spendengeldern gewehrt.

Ein vergleichbares Bild zeigt sich in der BrandIndex-Dimension Reputation, die das Arbeitgeber-Image abbildet. Positiv-Nennungen blieben konstant, während Negativ-Nennungen anstiegen. Das Narrativ des Team Wallraff, dass das Deutsche Rote Kreuz ehrenamtliche Helfer ausbeuten würde, wird offenbar von denen, die das DRK für einen guten Arbeitgeber halten, nicht aufgenommen. Auf die Unterstützung durch die bestehenden Ehrenamtlichen kann sich die Organisation daher wohl weiter verlassen.

Schwieriger kann es werden, neue Ehrenamtliche oder neue Spender zu überzeugen. Nicht nur für das DRK, sondern für Hilfsorganisationen generell, denn die Negativberichte könnten auf sie abfärben. Eine Zielgruppenanalyse mit YouGov Profiles zeigt, wie es um die Spendenbereitschaft der Deutschen bestellt ist.

Verwaltungskosten bei potenziellen Spendern in der Kritik

Am wertvollsten sind für Hilfsorganisationen regelmäßige Spender mit Dauerauftrag. Die sind laut unseren Daten meist verheiratet, viele haben die Kinder bereits aus dem Haus. Mit höherem Einkommen steigt die Wahrscheinlichkeit kontinuierlicher Spenden. Etwa jeder Zweite, der regelmäßig für wohltätige Zwecke spendet, ist 55 oder älter. Unter Deutschen bis 30 Jahre spenden nur acht Prozent regelmäßig.

Junge Spender werden immer noch nicht richtig angesprochen. Als Grund nennen Sie häufig etwas, das auch in der Wallraff-Reportage kritisiert wird: zu hohe Verwaltungskosten. In seinem offiziellen Statement verweist das Deutsche Rote Kreuz auf einen deutlich geringeren Werbungskostenanteil als für das DZI-Spendensiegel gefordert.

Ein Umstand, der sicher auf viele Spendenorganisationen zutrifft. Unsere Daten zeigen allerdings, wie wichtig die Kommunikation rund um die Verwendung der Spendenmittel ist und wie sehr der Kritikpunkt (potenziell) ausufernder Verwaltungs- und Werbekosten schon in den Köpfen junger Menschen verankert ist. Der Hauptgrund unter den Jüngeren, nicht zu spenden, ist aber Geldmangel. Immerhin zwölf Prozent der Bis-30-Jährigen sagen, dass sie statt Geld zu spenden etwa durch ehrenamtliche Arbeit oder Sachspenden ihren Beitrag leisten würden.

Blut statt Geld spenden

Was gesunde, junge Menschen leichter spenden können als ältere, ist Blut. Der Anteil der Blutspender ist unter ihnen deutlicher höher (13 Prozent) als in der Gesamtbevölkerung (9 Prozent). Hier gibt es für das Rote Kreuz und andere auch noch ein großes Potenzial zu heben. Mehr als jeder Vierte junge Deutsche sagt, dass er in den vergangenen zwölf Monaten kein Blut gespendet hat, sich aber vorstellen kann, das zu tun.

Insofern ist es aus DRK-Sicht eine positive Nachricht, dass wir bei jungen Deutschen keine durch die Reportage signifikant erhöhte Aufmerksamkeit für das Rote Kreuz messen. Die Kehrseite der Medaille: Jeder Vierte über 50 sagt, dass er in letzter Zeit etwas über das Deutsche Rote Kreuz gehört habe. Eine so hohe Aufmerksamkeit haben wir in dieser Altersgruppe für das Rote Kreuz seit Jahren nicht gemessen.

Mehr zum Thema: Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov nimmt immer montags bekannte Marken und ihre Wettbewerber unter die Lupe. Hier finden Sie die Übersicht.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.

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