Bei einem Shopping-Ausflug in eine beliebige deutsche Innenstadt erschließt sich häufig ein sehr homogenes Bild: Marken, wie H&M, Esprit, Vero Moda und Zara sind sehr präsent. Das große Angebot deckt sich mit dem Einkaufsverhalten der Deutschen, wie unsere aktuelle YouGov-Studie zum Thema ʺGrüne Modeʺ und den wichtigsten Kriterien der Deutschen beim Kleidungskauf zeigt.
Die sogenannte ʺFast Fashionʺ, also Mode mit sich laufend verändernden Designs, die nur für kurze Zeit im Sortiment eines Modegeschäfts ist, wird von fast der Hälfte der Deutschen (45 Prozent) in Geschäften und Online-Stores bevorzugt einkauft. Aber wie sieht es denn mit ʺgrüner Modeʺ aus, also Mode, die sich u.a. durch Nachhaltigkeit, lokale Herstellung und faire Arbeitsbedingungen auszeichnet? 20 Prozent der Deutschen geben an, dass sie gern bei diesen Marken Kleidung kaufen. Ein Achtel der Befragten (12 Prozent) sagen, dass sie am liebsten in Second-Hand-Läden einkaufen und knapp einer von zehn Deutschen (9 Prozent) nutzt bevorzugt Resale Apps, wie Kleiderkreisel, eBay oder Poshmark.
ʺFast Fashionʺ, Resale Apps und Second-Hand sind für Frauen attraktiver
Frauen sprechen sich dabei stärker sowohl für ʺFast Fashionʺ (50 Prozent) als auch für Resale Apps (13 Prozent) und Second-Hand-Shopping (15 Prozent) aus als Männer (40 Prozent ʺFast Fashionʺ, 6 Prozent Resale Apps, 9 Prozent Second-Hand-Shops).
Auch welche Kriterien den Konsumenten beim Kleiderkauf am wichtigsten sind, hat die Studie erfragt. Im Geschlechtervergleich fällt dabei beispielsweise auf, dass es Frauen (45 Prozent) wichtiger ist, dass Mode ohne Gewalt gegenüber Tieren produziert wird, als den Männern (27 Prozent).
Aktuelle Modetrends und Marken sind den 18- bis 24-Jährigen besonders wichtig
Ein Blick in die Altersgruppen zeigt, dass den 18- bis 24-Jährigen aktuelle Modetrends im Vergleich am wichtigsten sind (28 vs. 17 Prozent der Gesamtbevölkerung), bei den Befragten ab 55 Jahren ist es nur einer von zehn (13 Prozent). Gleiches gilt für die ʺMarkeʺ: 33 Prozent der jüngsten Befragten geben an, dass bestimmte Markennamen beim Kauf eine wichtige Rolle spielen, bei den Personen ab 55 Jahren sind es 17 Prozent.
Gewaltfreiheit und Produktion ohne Chemikalien sind die wichtigsten ökologischen Kriterien
Den Älteren sind im Gegensatz dazu umweltfreundliche Aspekte, wie weniger Chemikalieneinsatz oder nachhaltige Materialien wichtiger als den jungen Deutschen. Doch auch der Generation Z sind faire Eigenschaften beim Kleiderkauf wichtig – so legen die 18- bis 24-Jährigen viel Wert auf Cruelty-Free-Labeling, also Mode, bei deren Produktion Tiere weder verletzt noch getötet werden: Knapp die Hälfte der Befragten in der Altersgruppe (45 Prozent) äußert sich zustimmend zu diesem Aspekt. In der Gesamtbevölkerung liegt der Anteil jener, denen das Tierwohl bei der Produktion wichtig ist, im Vergleich bei nur 37 Prozent.
Bei Männern landet nicht mehr gebrauchte Kleidung im Müll
Was passiert mit Kleidung, die nicht mehr getragen bzw. nicht mehr gebraucht wird? Bei dieser Frage antworten die Deutschen zu 71 Prozent, dass sie diese spenden. Auch das private Weitergeben an Bekannte wird als Möglichkeit angegeben (32 Prozent), genauso wie der Online-Weiterverkauf (22 Prozent). Der Geschlechtervergleich offenbart bei der Weiterverwertung von Kleidung, dass Frauen hier aktiver sind als Männer: Eher verkaufen sie gebrauchte Kleidung übers Internet (28 vs. 15 Prozent bei den Männern) oder geben sie im privaten Rahmen (38 vs. 25 Prozent bei den Männern) weiter. Mehr als jeder zehnte Mann (15 Prozent an) gab an, nicht mehr benötigte Kleidung wegzuwerfen, bei den Frauen sagen dies 8 Prozent.
Weitere Aspekte der Umfrage können unter folgendem Link kostenlos heruntergeladen werden: www.yougov.de/analyse/grüne_Mode
Auf Basis des YouGov Omnibus wurden 2.047 Personen vom 23.-25. Oktober 2019 in Deutschland befragt. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Die YouGov-Omnibus-Umfrage wurde außerdem international in verschiedenen europäischen Ländern durchgeführt – neben Deutschland noch in Frankreich, Spanien, Italien, Dänemark, Finnland, Schweden und Norwegen.
