YouGov-Umfrage zu Haarpflege, Inhaltsstoffen bei Haarpflegeprodukten und den Bedürfnissen von Verbrauchern in Deutschland
Rosmarinöl für schnelleres Haarwachstum, Keratin für Struktur, Salicylsäure für eine gesunde Kopfhaut – Haarpflege ist längst nicht mehr nur Hygiene, sondern ein Ritual der Selbstfürsorge. Was früher ein beiläufiger Griff zum Shampoo war, ist heute mehr denn je eine bewusste Entscheidung: für bestimmte Inhaltsstoffe, für bestimmte Düfte, für bestimmte Marken – und für ein bestimmtes Lebensgefühl.
Mit dem wachsenden Interesse an Inhaltsstoffen steigt auch der Druck auf Hersteller, differenzierte Produktlinien zu entwickeln, die den individuellen Pflegeansprüchen gerecht werden. Zwischen minimalistischen Formulierungen und hochkonzentrierten Wirkstoffkombinationen entwickelt sich so ein Markt, der nicht nur an Bedeutung gewinnt, sondern sich zunehmend ausdifferenziert. Doch wie viele Menschen in Deutschland achten tatsächlich auf die Inhaltsstoffe ihrer Haarpflegeprodukte? Wodurch zeichnen sich diese Käufer und Käuferinnen aus? Und wie unterscheiden sich Männer und Frauen in ihren Pflegegewohnheiten?
Männer waschen häufiger, Frauen bewusster
Eine aktuelle Umfrage von YouGov Surveys aus Juni 2025 mit 2.027 Teilnehmenden zeigt: 57 Prozent der Deutschen waschen sich mindestens drei Mal pro Woche die Haare. Bei Männern findet die Haarwäsche noch einmal deutlich häufiger statt. Fast ein Viertel der deutschen Männer (23 Prozent) wäscht sich täglich die Haare, bei Frauen sind es lediglich 9 Prozent. Umgekehrt wäscht sich fast die Hälfte der Frauen (46 Prozent) nur ein- bis zweimal pro Woche die Haare – bei Männern liegt dieser Anteil bei 27 Prozent. Ein bewussteres, selektiveres Pflegeverhalten von Frauen, das sich auch in der Produktauswahl widerspiegelt.
Denn Frauen setzen weniger auf Quantität, dafür umso mehr auf bewusste Auswahl: Mehr als jede zweite Frau in Deutschland (52 Prozent) achtet beim Kauf ihrer Haarpflege-Produkte bewusst auf bestimmte Inhaltsstoffe – bei Männern liegt dieser Anteil bei lediglich 34 Prozent.
Ein Blick in die Daten des Zielgruppensegmentierungstools YouGov Profiles zeigt zudem: Wer sich intensiv mit Inhaltsstoffen beschäftigt, hat meist besondere Haarbedürfnisse. Besonders häufig genannt werden feines (37 Prozent), dauerhaft gefärbtes (22 Prozent), trockenes (28 Prozent) oder welliges Haar (18 Prozent).
Pflegebedürfnisse im Vergleich: Frauen und Männer setzen unterschiedliche Prioritäten
Die Haarpflegebedürfnisse von Frauen und Männern unterscheiden sich deutlich, das spiegelt sich auch in der Vielfalt der Inhaltsstoffe wider: Frauen greifen nicht nur gezielter zu Haarpflegeprodukten mit bestimmten Inhaltsstoffen, sondern achten auch auf eine größere Bandbreite an Inhaltsstoffen. Besonders gefragt unter den deutschen Verbraucherinnen sind Aloe Vera (16 Prozent), Arganöl (13 Prozent) und Keratin (12 Prozent). Bei den männlichen Verbrauchern stehen hingegen Koffein (10 Prozent), Aloe Vera (8 Prozent) und Vitamin E (6 Prozent) an oberster Stelle.
Geschlechterunterschiede zeigen sich jedoch nicht nur in der Auswahl der Inhaltsstoffe, sondern auch in den jeweiligen Wirkungsschwerpunkten: Frauen, die auf bestimmte Inhaltsstoffe achten, legen besonderen Wert auf feuchtigkeitsspendende und pflegende Komponenten (59 Prozent, Männer: 43 Prozent), gefolgt von Wirkstoffen zur Reparatur und zum Strukturaufbau (44 Prozent, Männer: 38 Prozent) sowie zur Veredelung und für mehr Glanz (34 Prozent, Männer: 18 Prozent). Männer, denen bestimmte Inhaltsstoffe wichtig sind, fokussieren sich hingegen im Vergleich stärker auf funktionale Aspekte wie Haarwachstum und Kräftigung (51 Prozent, Frauen: 42 Prozent) sowie auf die Pflege und Beruhigung der Kopfhaut (26 Prozent, Frauen: 17 Prozent).
Gezielte Pflege, gezielte Investition: Wer auf Inhaltsstoffe achtet, zahlt mehr
Wer beim Kauf von Haarpflegeprodukten gezielt auf Inhaltsstoffe achtet, zeigt eine deutlich höhere Ausgabebereitschaft. Laut eigener Selbstauskunft geben 21 Prozent dieser Gruppe durchschnittlich zwischen 5,01 und 15 Euro pro Einkauf für Conditioner aus – gegenüber lediglich 7 Prozent unter jenen, die nicht gezielt auf Inhaltsstoffe achtet. Beim Shampoo liegt der Anteil unter denjenigen, die in dieser Preisrange kaufen, sogar bei 28 Prozent, während es in der Vergleichsgruppe nur 19 Prozent sind. Besonders deutlich wird dieser Unterschied bei Frauen: 25 Prozent investieren beim Conditioner-Kauf zwischen 5,01 und 15 Euro (Personen, die nicht auf Inhaltsstoffe achten: 10 Prozent), beim Shampoo sind es sogar 31 Prozent (Personen, die nicht auf Inhaltsstoffe achten: 18 Prozent).
Drogerie als Hauptanlaufstelle
Wenig überraschend sind Drogeriemärkte mit ihrem breiten, ausdifferenzierten Haarpflegesortiment der bevorzugte Einkaufsort für Verbraucherinnen und Verbraucher, die gezielt auf Inhaltsstoffe achten: 75 Prozent kaufen Shampoo und Conditioner dort ein, gefolgt von Supermärkten mit 34 Prozent. Besonders deutlich zeigt sich diese Präferenz zum Kauf in Drogerien bei Frauen – hier liegt der Anteil sogar bei 79 Prozent.
Darüber hinaus zeigt sich: Inhaltsstoffbewusste Verbraucher und Verbraucherinnen sind insgesamt stärker in ihre Haarpflege und das Styling involviert. Sie verwenden nicht nur Shampoo und Conditioner, sondern greifen regelmäßig zu ergänzenden Produkten. Besonders beliebt sind Haarspray mit flexiblem Halt (18 Prozent), Haarmasken (15 Prozent) und Haaröle (14 Prozent) – ein klares Zeichen für ein ganzheitliches Pflegeverständnis, das über die Basisroutine hinausgeht.
Haarpflege, was einst als einfache Routine begann, ist heute Ausdruck persönlicher Bedürfnisse – und Teil eines Marktes, der sich zunehmend spezialisiert und diversifiziert. Für Unternehmen im Beauty- und Drogeriesegment bedeutet das: Wer Verbraucher und Verbraucherinnen mit differenzierten Produktlinien, klarer Wirkstoffkommunikation und gezieltem Storytelling anspricht, kann sich in einem zunehmend anspruchsvollen Markt erfolgreich positionieren.
Methode:
Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 06. und 10.06.2025 insgesamt 2027 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.
Die Daten der Befragung wurden daraufhin mit Daten aus dem Zielgruppensegmentierungstool YouGov Profiles verknüpft - einer ständig wachsenden Daten-Quelle mit mehr als 2 Millionen Datenvariablen von mehr als 27 Millionen YouGov-Panelisten weltweit. Datensatz vom 08.06.2025.
