In Deutschland überrascht Ikea mit Platzierungen auf den vordersten Plätzen. Gute Platzierungen gibt es auch für Volkswagen und Lidl. International läuft es für beide deutlich besser. Und auch Aldi mischt in einem umkämpften Markt ganz vorne mit.
Von welchen dieser Marken haben Sie in den vergangenen zwei Wochen etwas gehört – sei es in der Werbung, in den Medien oder in persönlichen Gesprächen? Und bewerten Sie das Gehörte zur Marke überwiegend positiv oder negativ? Derartige Fragen haben wir im vergangenen Jahr allein in Deutschland mehr als 700.000 Interviewten online gestellt. Und jeden Tag haben hierzulande für über 1.000 Marken Verbraucher diese Fragen repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren beantwortet.
Die Ergebnisse fließen in unseren YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Und jetzt haben wir international die „Best Brands 2017“ in einem Ranking veröffentlicht – eine Rangliste an Marken, die bei unseren eingangs genannten Fragen am besten abgeschnitten haben. Wir berechnen hierfür den Saldo der Anteile an positiven und negativen Antworten und weisen als Ergebnis den sogenannten „Buzz Score“ auf einer Skala von -100 bis +100 aus. Ein positiver Scorewert bedeutet demnach, dass der Anteil an Befragten, die Positives zu einer Marke wahrgenommen haben, überwiegt.
Überraschungen in Deutschland gibt es eher jenseits der Spitzenplätze: Dass Nivea hierzulande beim Buzz erneut am besten abschneidet, ist für BrandIndex-Kenner nichts Neues. Auch dm als zweitplatzierte Marke zählt zu den üblichen Verdächtigen. Andererseits gratulieren wir den Karlsruhern zur Verbesserung um einen Platz auf dem Siegertreppchen über alle Kategorien hinweg, gegenüber Vorjahr.
Die Bronze-Medaille im deutschen Buzz-Ranking geht 2017 an eine Marke, die im vergangenen Jahr nicht einmal in den Top 10 vertreten war: Ikea. Selbst im schwedischen Buzz-Ranking für 2017 schafft es Ikea nur auf den vierten Platz. Bei uns war die Marke so mit überwiegend Positivem in den Köpfen der Verbraucher präsent, dass sie sogar ein zweites Mal in unserem Ranking auftaucht: In der Kategorie Gastronomie verleihen wir Ikea mit seinen Restaurants ebenfalls eine Bronze-Medaille. Nur Tchibo und Nordsee waren hier in 2017 buzzseitig noch erfolgreicher.
Verdrängt Ikea Nivea?
Der Pferdefleischskandal von 2013 scheint also endgültig vergeben oder vergessen zu sein. Und die Zeiten, in denen das Angebot des schwedischen Möbelriesen, dessen Gründer dieser Tage verstorben ist, mit Schrauber-Horrorgeschichten assoziiert wurde, sind ebenfalls vorbei. Im Laufe des vergangenen Jahres konnte Ikea seinen Buzz übrigens kontinuierlich immer weiter steigern. Hält der Trend an, könnte die Marke locker auf dem ersten Platz unseres Buzz Rankings für 2018 landen: Vom Spitzenreiter Nivea trennen Ikea auf unserer Skala schließlich gerade einmal noch 0,8 Score-Punkte!
Am stärksten im Buzz zulegen konnte in 2017 die Marke Volkswagen. Nachdem der Diesel-Skandal 2015 dafür gesorgt hatte, dass unsere Befragten Volkswagen einen überwiegend und hoch negativen Buzz attestierten, erholt sich dieser Wert seitdem langsam, aber stetig. So konnten sich die Wolfsburger um 10,8 Punkte auf nunmehr -19,3 Punkte verbessern. Eine überwiegend positive Wahrnehmung rückt damit immerhin in erreichbare Nähe für das laufende Jahr.
Alle weiteren bestplatzierten Marken in Deutschland, sowohl insgesamt als auch in jeder einzelnen der über 30 ausgewiesenen Kategorien, sind in unserer zugehörigen Veröffentlichung einsehbar.
Zurück zu Volkswagen: In anderen Ländern ist schon geschafft, was in Deutschland noch andauert: In Schweden, Finnland, Norwegen, Frankreich, Mexiko, den USA und in Dänemark gehört Volkswagen nicht nur zu denjenigen Marken, die ihren Buzz am meisten verbessern konnten. Dort ist ihr Buzz Score schon längst wieder positiv. In Dänemark gehört VW beispielsweise zu den Top 10 aller Marken, zu denen wir dänischen Verbrauchern unsere Buzz-Fragen in 2017 gestellt haben.
Lidl und Aldi international top
Eine weitere deutsche Marke, die in anderen Ländern häufig auf den vorderen Plätzen unserer Buzz-Rankings auftaucht, ist Lidl. Im deutschen Best Brands Ranking auf Platz 7, gerade einmal 0,5 Scorepunkte hinter Edeka auf Platz 5, landet Lidl in den Niederlanden insgesamt auf dem zweiten Platz. Als Primus weisen wir hier einen anderen Lebensmitteleinzelhändler aus: Den lokalen Rivalen Albert Heijn.
Im Vereinigten Königreich zählt Lidl gemeinsam mit Aldi weiterhin zu den Buzz-Dauerbrennern. Beide Marken liegen wieder auf den vordersten Plätzen und liefern sich in diesem Markt unaufhaltsam ein packendes Buzz-Duell.
In Finnland und Frankreich mischt Lidl als insgesamt zweitplatzierte Marke ebenfalls ganz vorne mit. Den Neckarsulmern gelingt es demnach international mit beeindruckender Konsistenz, für eine überwiegend positive Wahrnehmung ihrer Marke durch Präsenz in Werbung, Medien oder Gesprächen zu sorgen.
Wir gratulieren allen Playern zu diesen außerordentlichen Erfolgen!
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
