Procter & Gamble: Was Media-Agenturen verändern können

Procter & Gamble: Was Media-Agenturen verändern können

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Durch verknüpfte Daten kann die Wirkung von Marketing-Kampagnen gemessen und optimiert werden.

Deutschlands größter Werbetreibender, der Kosumgüterkonzern Procter & Gamble, hatte für das zweite Quartal bekannt gegeben, sein globales Budget für Online-Werbemaßnahmen massiv zu kürzen und strich 100 Millionen US-Dollar. Der Effekt: zumindest kein Negativer. Geschäftsführer David Taylor sagte dem Wallstreet Journal über die Ausgaben für Online-Marketing: „We got some data that said either is was in a bad place or it was not effective.“

Sowohl für Werbetreibende als auch für Agenturen wird es daher noch wichtiger, den Effekt ihrer Marketingmaßnahmen unter Beweis stellen zu können. Und das kann nur geschehen, wenn aussagekräftige KPIs definiert werden, die eine transparente Erfolgsmessung möglich machen.

Bots fälschen Klickraten und lassen Werbemaßnahmen ins Leere laufen

Ein Grund für P&G war beispielsweise, dass Klickraten und Ad-Impressions zur Erfolgsmessung von Online-Werbung herangezogen werden, die jedoch zum großen Teil nur durch Bots zustande kommen und somit völlig wertlos für strategische Markenziele sind. Wichtig ist, dass der gesamte Mediainvest auch auf die Marke einzahlt und die Maßnahmen gewünschte Effekte bei bestehenden oder potentiellen Kunden erzielen.

Anders als Procter & Gamble macht es übrigens L’Oréal. Der Kosmetikkonzern stockt sein Digitalbudget soweit auf, dass es mittlerweile 35 Prozent des Mediaspendings ausmacht. Digitalchef Nick Buckley hebt im Interview mit Digiday hervor, dass digitales Marketing für ihn wichtig sei. Der Return of Interest sei nicht nur im Sales zu verorten, sondern auch die Interaktion der Kunden mit der Marke sei wichtig.

Erfolgskriteren

Fallbeispiel: Tatsächliche Werbeeindrücke statt Fake-Views

Um reale Werbeeindrücke statt Fake-Views durch Bots zu erhalten, lohnt sich die Auseinandersetzung mit der eigenen Zielgruppe und deren Bedürfnissen. Dies kann Mithilfe von verknüpften Daten, also einem Connected-Data-Ansatz, erreicht werden.

Wie das funktioniert, zeigt der Erfolg eines internationalen Telekommunikationsunternehmens, das Mithilfe der Datenprodukte YouGov Profiles und YouGov BrandIndex seine Online-Kampagnen-Erfolge messbarer und sichtbarer machen und Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen konnte. Ob die Werbemittel die richtigen Personen erreichten, wurde mittels Pixeltracking geprüft. Zunächst fand das Unternehmen so heraus, dass die aktuellen Kunden durch Kontakt mit der Kampagne keine Steigerung der Kaufbereitschaft zeigten. Daher konnte hier Budget eingespart, freigesetzt und genutzt werden, um neue Zielgruppen zu identifizieren.

Durch verknüpfte Daten fanden die Marketeers heraus, dass besonders Rugby-Fans kaufbereit sind. Eine weitere Profilierung dieser Gruppe zeigte, dass sie aus dem Produktsortiment des Telekommunikationsanbieters Prepaid-Verträge bevorzugen. Durch die Kenntnisse der Interessen dieser Zielgruppe konnten die Werbemittel daraufhin angepasst und die Ansprache hochgradig zielgruppenoptimiert werden.

Eine parallele und anschließende kontinuierliche Messung mittels des Markenmonitors YouGov BrandIndex sorgte dafür, dass positive Effekte der Optimierung beobachtet werden konnten. Beispielsweise gab es eine 18-Prozentige Steigerung der Consideration innerhalb der Zielgruppe mit Kampagnenkontakt. Außerdem schrieb über die Hälfte der Target-Audience der Marke nach Kampagnen-Kontakt ein gutes Preis-Leistungsverhältnis zu. Dieses Beispiel zeigt, wie durch die Arbeit mit verknüpften Daten die Effektivität einer Kampagne massiv gesteigert werden kann.

Voraussetzungen zur Campaign-Effectiveness-Messung mit YouGov: Die beiden Datenprodukte YouGov Profiles und YouGov BrandIndex. Sie ermöglichen Kunden die besten Voraussetzungen zur kontinuierlichen Erfolgsmessung.

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