Zwei neue YouGov-Studien zu FMCG-Vertriebskanälen geben differenzierte Einblicke in Shopper-Motive und Marktdynamiken bei Discount und Drogerie. Aktuelle Daten aus dem Consumer Panel zeigen: Discounter etablieren sich als umsatzstärkste Vertriebsschiene im FMCG, Drogeriemärkte überzeugen mit Sortimentskompetenz und Innovationskraft.
Nürnberg, 02. Juli 2025 – Discount und Drogerie zählen zu den dynamischsten Vertriebskanälen im deutschen Handel. Warum sie gerade in den letzten Jahren an Beliebtheit gewonnen haben und wie sich das Einkaufsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten in beiden Kanälen verändert, beleuchten zwei aktuelle Studien von YouGov, mit Daten aus dem YouGov Shopper Panel: „Inside Discount“ und „Inside Drogerie“.
Die aktuelle Datenlage zeigt: Trotz allgemein gestiegener Reallöhne bleibt die Preissensibilität der Verbraucher hoch. Das führt zu anhaltenden Veränderungen im Einkaufsverhalten – und befeuert insbesondere den Discount. In den Jahren 2022 und 2023 fand bei vielen Haushalten ein deutliches Trading Down vom klassischen Vollsortiment und Fachhandel zum Discount statt. Zwar hat sich dieser Trend zuletzt abgeschwächt, doch die Discounter konnten ihre Marktstellung nachhaltig festigen.
Zugleich gewinnen Drogeriemärkte als Einkaufsstätte für Körperpflege, Gesundheit und Food – insbesondere Bio-Food – an Bedeutung und profitieren von ihrer Sortimentskompetenz und dem besonderen Einkaufserlebnis, das sie bieten.
Discount: Effizienz, Wachstum und Wandel im Shopper-Verhalten
Die aktuellen Zahlen aus dem YouGov Shopper Panel in der Studie „Inside Discount“ unterstreichen die anhaltende Dynamik im Discount-Segment: Im Jahr 2024 erzielten die deutschen Discounter einen Umsatz von rund 77 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von etwa einem Drittel innerhalb von fünf Jahren. Mit einem Marktanteil von derzeit 38 Prozent bauen Aldi, Lidl, Penny, Netto und Norma ihren Vorsprung gegenüber anderen Vertriebsschienen weiter aus. Klassische Vollsortimenter kommen inzwischen auf knapp 29 Prozent Marktanteil.
Das starke Wachstum der Discounter basiert dabei sowohl auf einer höheren Einkaufsfrequenz als auch auf einer Intensivierung des Kaufverhaltens. Innerhalb des Segments gehört insbesondere Lidl zu den Gewinnern der vergangenen Jahre. Gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb weiter: Vor allem durch verstärkte Preisaktionen und Sortimentserweiterungen versuchen die Anbieter, ihre Marktposition und die Wahrnehmung als Qualitätsanbieter auszubauen.
Das Mindset der Discounter-Kundschaft ist durch Effizienz, Pragmatismus und ein bewusstes, planvolles Einkaufsverhalten geprägt. Besonders geschätzt werden das übersichtliche Sortiment, die gute Erreichbarkeit und das attraktive Preisniveau. Gleichzeitig lässt sich ein Wandel innerhalb der Klientel beobachten: Während in wirtschaftlich angespannten Zeiten vor allem Preiseinstiegs-Handelsmarken gefragt waren, steigt inzwischen die Nachfrage nach hochwertigeren Konsum- und Premium-Handelsmarken. Auch Frischeprodukte gewinnen an Bedeutung: der Anteil der Frische-Einkaufstrips im Discount stieg von 25,8 Prozent im Jahr 2019 auf 28,3 Prozent im Jahr 2024.
„Die Shopper im Discount agieren heute smarter denn je: Sie sind preisbewusst, aber auch qualitätsorientiert und erwarten ein effizientes Einkaufserlebnis. Unser Shopper Panel zeigt, dass Discounter nicht mehr nur als reine Sparkanäle gelten, sondern zunehmend auch für Qualität und Frische stehen. Wer bei Preisen, Sortiment und Einkaufserlebnis überzeugt, kann neue Kundengruppen gewinnen und langfristig binden,“ so Kathrin Pleißner, Senior Consultant bei YouGov.
Drogerie: Wohlfühlen, Gesundheit und Bio als Erfolgsfaktoren
Die Studie „Inside Drogerie“ beleuchtet, warum Drogeriemärkte nach der pandemiebedingten Delle wieder zu den wachstumsstärksten Kanälen zählen. Das Drogerie-Erlebnis wird von den Shoppern als entspannend, inspirierend und sinnlich beschrieben – ein klarer Gegenpol zum oft zweckorientierten Supermarkteinkauf. Drogeriemärkte sind traditionell die erste Adresse, wenn es um Körperpflege, Kosmetik und Haushaltsprodukte geht, und konnten ihre starke Marktposition mit Vielfalt, innovativen Produkten und attraktiven Handelsmarken weiter ausbauen. Darüber hinaus haben sie ihre Kompetenz im Bereich Bio-Lebensmittel (Food, Getränke, Süßwaren) und Gesundheit erweitert und zusätzlichen Umsatz generieren können.
Bettina Arneth, Account Director bei YouGov, kommentiert: „Drogeriemärkte sind längst mehr als reine Spezialisten für Pflege und Haushalt. Sie haben sich als Kompetenzzentren für Wohlbefinden, nachhaltige Ernährung und Gesundheitsprodukte etabliert. Die kontinuierliche Entwicklung der Sortimente und die Nähe zu den Bedürfnissen der Shopper sind zentrale Erfolgsfaktoren“.
Ein besonderer Wachstumstreiber ist das Food-Sortiment – insbesondere Bio-Lebensmittel. Der Bio-Anteil am Food-Umsatz in der Drogerie liegt mittlerweile bei 45 Prozent, jeder fünfte Euro für Bio-Lebensmittel (ohne Frische) wird heute in der Drogerie ausgegeben. Auch die Eigenmarken der Drogerien erfreuen sich steigender Beliebtheit und Reichweite, sowohl im Food-, als auch im Gesundheitssegment.
Verfügbarkeit und Studiendetails
Die Studien „Inside Discount“ und „Inside Drogerie“ verknüpfen qualitative Verbraucherinterviews mit repräsentativen Paneldaten des YouGov Shopper Panels. Beide Studien sind ab sofort erhältlich, als Ansprechpartnerinnen stehen Kathrin Pleißner (kathrin.pleissner@yougov.com), Bettina Arneth (bettina.arneth@yougov.com), Anna Scheepers (anna.scheepers@yougov.com) und Isabell Ehrenfels (isabell.ehrenfels@yougov.com) zur Verfügung.
Pressekontakt
Für YouGov Shopper: FleishmanHillard, Naomi Lahner | yougov.dach@fleishman.com | +49 (0)152-09556977
