Die Formel-1-Ankündigung von Audi und Porsche sorgt für Aufregung unter Motorsport-Fans, die Markenwerte steigen und die Verbraucher bleiben gespannt.
Seitdem die Volkswagen-Töchter Audi und Porsche Ende letzten Jahres Interesse an einem möglichen Eintritt in die Formel 1 verkündeten, war die Aufregung der Fans groß und die Gerüchte vielzählig. Jetzt haben sich die Gerüchte bestätigt, laut Konzernchef Herbert Diess steht ein Formel-1-Eintritt im Jahr 2026 bevor. Mithilfe von YouGovs Markenmonitor BrandIndex sowie dem Zielgruppen-Segmentierungs-Tools YouGov Profiles haben wir uns angeschaut, wie sich die Ankündigungen auf die Wahrnehmung der Automarken auswirken und wie die Autobauer die Zielgruppe der Formel-1-Fans sowie Motorsport-Fans gezielt ansprechen kann.
Können Audi und Porsche die Fans überzeugen?
Während Audi mit der Formel 1 Neuland betritt, ist der Rennzirkus für Porsche ein Comeback. Schon in den 1960er-Jahren war der Stuttgarter Sportwagenbauer mit von der Partie. Doch inzwischen beherrschen Ferrari, McLaren und Mercedes den Rennsport. Insbesondere Ferrari liegt weltweit in der Gunst der Formel-1-Fans weit vorne, allen voran im Ursprungsland Italien sowie unter südamerikanischen Fans in Kolumbien und Argentinien. In Deutschland hingegen kann Ferrari nur knapp 20 Prozent der Fans überzeugen, es besteht also großes Potential für Audi und Porsche, die deutschen Formel-1-Fans für sich zu gewinnen. Tatsächlich könnten Audi und Porsche die ersten Teams sein, deren Basis in Deutschland ist, während bisher fast alle Renn-Teams (inklusive Mercedes) in England ansässig sind. Der Fokus auf deutsche Fahrer macht die Teams, zumindest symbolisch, zu deutschen Nationalteams. Audi hat dank dem einmaligen Formel-1-Rennen von André Lotterer in 2014 erkannt, welchen Werbewert und welche Strahlkraft die Motorsport-Königsklasse besitzt, und den Erfolg des Konkurrenten Mercedes als Blaupause genutzt.
Positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung
Die Daten unseres YouGov BrandIndex zeigen, dass die Ankündigung des möglichen Eintritts in die Formel 1 Ende letzten Jahres nicht nur die Herzen der Autorennsport-Liebhaber höherschlagen lässt, sondern sich auch positiv auf die Markenwahrnehmung auswirkt. Unter Formel-1-Fans stiegen der positive Buzz und der positive Eindruck der Marken Audi und Porsche deutlich an. Auch wenn es sich bei der Ankündigung bisher nur um eine Interessensbekundung der Unternehmen handelte und die Reaktion unter den Fans daher nur von kurzer Dauer war, können beide Autobauer auf die Zukunft hoffen.
Audi und Porsche kündigten zudem an, sich insbesondere auf die Entwicklung neuer, umweltfreundlicher Elektro-Motoren für die Formel 1 im Jahr 2026 konzentrieren zu wollen. Mit dieser Ausrichtung dürften die Konzerne die Zielgruppen der Formel-1- und Motorsport-Fans gut ansprechen können, sehen sie Audi und insbesondere Porsche bereits als Vorreiter, wenn es um Innovationen und Technologie in der Automobilbranche geht. Und auch sonst scheint das Engagement gut zu passen, um Elektro-Kompetenz zu vermitteln und daraus Kunden zu gewinnen, denn Vollhybride stehen bei Formel-1-Fans weit oben auf der Liste für das nächste Auto. Eine Demonstration der Hybridtechniken auf der Rennstrecke ist also ideal. Auch der Fokus auf deutsche Rennställe mit deutschen Fahrern dürfte den Auto-Herstellern zupasskommen, da Formel-1-Fans Autos bevorzugen, die in Deutschland hergestellt werden.
Ab 2026 auf die Pole-Position
Mit dem Eintritt von Audi und Porsche in die Formel 1 könnte ein neues Zeitalter für deutsche Fans anbrechen, schließlich werden sich die Zahl an Teams deutscher Hersteller mehr als verdoppeln – bislang hatte Mercedes ein einsames Dasein geführt. Der Fokus auf Elektro-Motoren und die direkte Konkurrenz mit anderen Rennställen könnten den Automobil-Herstellern frischen Antrieb geben. Die Geschichte von Mercedes zeigt auch, dass die Formel 1 zu finanziellen Erfolgen führt und das Image der Autobauer weltweit positiv beeinflussen kann. Die Weichen sind also gestellt und die Aussichten gut, dass sich potenzieller Erfolg auf der Rennstrecke auch in Marken-Image und Umsatz ummünzen lassen wird.
So erschienen in der WirtschaftsWoche.
