Wenn Marken nicht nur Produkte verkaufen, sondern Momente begleiten – eine YouGov-Analyse
Für Marken geht es heute deutlich über das eigentliche Produkt hinaus. Es geht um Emotionen, verstanden werden, Bedürfnisse befriedigen. Produkte werden heute nicht mehr nur gekauft, weil sie funktionieren oder günstig sind. Sie werden gewählt, weil sie passen – zu dem, was ich denke, fühle, wie ich lebe.
Um besser zu verstehen, was der Konsument denkt, haben wir Daten aus YouGov Profiles verwendet. Hier können wir die Meinungen, Bedürfnisse und Einstellungen von ca. 100.000 Personen in Deutschland analysieren. Passend zum Thema haben wir das Statement „Ich mag Produkte, die meinen Lebensstil widerspiegeln“ aus einer sehr großen Vielzahl an Statements in YouGov Profiles gewählt. Bei diesem Statement gibt es eine sehr hohe Zustimmung der Gen Z verglichen mit der übrigen Gesamtbevölkerung.
GenZ und Marken
Die wichtigsten Fragen der Gen Z sind: Was sagt dieses Produkt über mich aus? Spiegelt es meine Haltung, meine Werte, meinen Alltag wider? Die junge Generation sucht nach authentischen Marken, die nicht nur verkaufen, sondern die sie verstehen. Für FMCG-Marken bedeutet das: Sie müssen mehr leisten als Funktion – sie müssen Bedeutung stiften. Das können sie, indem sie eine klare Haltung kommunizieren, eine echte Markenpersönlichkeit zeigen, kulturelle Relevanz entwickeln und sich trauen, nicht allen gefallen zu wollen – sondern den Richtigen.
Produkte werden zu Statements, Marken zu Begleitern eines Lebensstils. Und genau darin liegt die Chance: Wer es schafft, relevanter Teil der Identität der Gen Z zu werden, gewinnt nicht nur Käufer, sondern echte Fans. Relevanz entsteht dort, wo das echte Leben passiert. Die Produkte müssen sich nahtlos in den Alltag integrieren – schnell verfügbar, unkompliziert, aber dennoch hochwertig und idealerweise mit einem emotionalen Mehrwert.
Die Generation Z ist individuell und genauso individuell ist ihr Konsumverhalten. Sie ist die erste Generation, die vollständig in einer digitalen, dynamischen Welt aufgewachsen ist. Das prägt nicht nur ihre Kommunikation, sondern auch, wie sie konsumiert.
Klassische Mahlzeitenstrukturen lösen sich zunehmend auf: Frühstück, Mittagessen, Abendessen sind längst keine festen Rituale mehr. Stattdessen rücken Snacks, flexible Mini-Mahlzeiten und On-the-go-Produkte in den Fokus. Die Gen Z isst, wenn es in ihren Tag passt – nicht nach Uhrzeit, sondern nach Moment. Wie unsere YouGov-Daten zeigen, verzichten inzwischen 38 Prozent der Gen Z auf eine klassische Mahlzeit – das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg um 18 Prozent.
Die Gen Z ist jedoch auch eine ambivalente Generation. Nur ein sehr kleiner Teil – rund 5 Prozent – lebt tatsächlich vegan. Gleichzeitig sagt aber die Hälfte von ihnen, dass es aus ethischer Sicht besser wäre, vegan zu leben. Das zeigt: Zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten gibt es eine deutliche Lücke. Und genau in diesem Spannungsfeld zwischen Anspruch und Alltag bewegen sich viele Entscheidungen dieser Generation.
Zudem ist die Gen Z eine sorgenbeladene Generation, die Stabilität und Sicherheit wünscht. Dies spiegeln auch die YouGov-Daten wider. 66 Prozent geben an, dass sie sich viele Sorgen machen, was deutlich über den anderen Generationen liegt. Aufgrund der weltpolitischen Lage und der wirtschaftlichen Situation ist zu erwarten, dass dieser Wert noch weiter ansteigt. Jeder Zweite in der Gen Z hat zudem Angst vor Veränderungen.
Diese Generation ist eine verunsicherte Generation. Krisen, Leistungsdruck, Zukunftsängste – viele junge Menschen fühlen sich überfordert und orientierungslos. Sie sehnen sich nach Stabilität, Zugehörigkeit und klaren Werten.
Chancen für FMCG-Marken
Genau hier liegt die Chance für FMCG-Marken: Nicht nur als Versorger, sondern als Begleiter aufzutreten. Marken können der Gen Z helfen, Struktur, Orientierung und Unterstützung im Alltag zu finden – sei es durch Alltagsbegleiter, einfache Routinen, inspirierende Kommunikation oder Angebote, die Sicherheit und Kontrolle vermitteln.
Diese junge Zielgruppe erwartet von Marken Unterstützung im Alltag. Sie wünscht sich Lösungen, die über das Produkt hinausgehen: praktische Helfer, clevere Services, Impulse, die Orientierung bieten – im Alltag, im Konsum und manchmal auch im Leben.
Dabei ist Individualität ein zentrales Thema: Die Gen Z will sich wiederfinden – nicht nur in der Markenbotschaft, sondern auch in den Angeboten. Marken, die es schaffen, personalisierte oder anpassbare Lösungen zu bieten, treffen den Nerv dieser Generation.
Zusammengefasst: Die Gen Z verlangt nach Flexibilität im Konsum – und Stabilität im Gefühl.
FMCG-Marken, die beides bedienen, werden in dieser Generation eine echte Relevanz aufbauen.
Dieser Beitrag ist so auf den Seiten der Rundschau für den Lebensmittelhandel erschienen.
