Die Sport-BH-Kampagne von Adidas sorgt für gespaltene Meinungen, aber auch für erhöhte Kaufbereitschaft bei einem Großteil der Verbraucher.
Die Adidas Female-Empowerment Kampagne läuft seit dem 9. Februar und schlägt aufgrund ihrer kontrovers diskutierten Darstellung weiblicher Brüste online hohe Wellen. Das Unternehmen wirbt in dieser nämlich mit einer Collage aus 25 nackten, weiblichen Oberkörpern und setzt dabei auf die Darstellung von Diversität in Hautfarbe und Körperform. Eine aktuelle YouGov Studie zeigt, dass Diversität im Marketing heute für die Mehrheit der Verbraucher eine wichtige Rolle spielt. Der Sportartikelhersteller setzt mit seiner Kampagne ein Zeichen, und das kommt gut bei den Verbrauchern an: 42 Prozent halten diese Werbekampagne für angemessen und 37 Prozent dieser Zielgruppe ziehen Adidas eher für zukünftige Einkäufe in Betracht.
Wen spricht die Kampagne an?
Die Zahlen zeigen, dass Männer die Kampagne tendenziell positiver bewerten als Frauen: Unter jenen, die die Kampagne angemessen finden, sind 61 Prozent männlich und 39 Prozent weiblich. Und auch innerhalb der verschiedenen Altersgruppen zeigen sich erhebliche Unterschiede: Die ältere Bevölkerung ist hierbei weniger bejahend als die jüngere: Nur jeder Vierte (25 Prozent) der Kampagnen-Befürworter ist über 55 Jahre alt. In der Gesamtbevölkerung machen die Befragten ab 55 Jahren hingegen 41 Prozent aus. 75 Prozent derjenigen, die die Kampagne gut finden, sind im Umkehrschluss unter 55 Jahre alt (vs. 59 Prozent in der Gesamtbevölkerung). Die Kampagnen-Befürworter probieren außerdem gerne neue Marken aus (66 Prozent vs. 57 Prozent der Gesamtbevölkerung) und sind bereit für hochwertige Produkte mehr zu zahlen (65 Prozent vs. 56 Prozent Gesamtbevölkerung). Die Personen dieser Gruppe sind häufiger Kunde bei bekannten und trendigen Marken wie Jack & Jones (10 Prozent), Zalando (14 Prozent) und H&M (23 Prozent). Auch sind Verbraucher aus dieser Zielgruppe der Ansicht, dass Modemarken wichtige Sprachrohre sind und stimmen zu, dass sie darüber nachdenken sollten, gesellschaftliche Probleme anzusprechen (63 Prozent vs. 57 Prozent der Gesamtbevölkerung). Die bereits erwähnte Diversitäts-Studie von YouGov hat gezeigt, dass insbesondere der übergreifende Themenblock Sexualität im Marketing eine wichtige Rolle spielt. Verbraucher, die die Adidas-Kampagne als angemessen bewerten, sind ebenfalls häufiger als die Gesamtbevölkerung der Meinung, dass Unternehmen sich in ihrer Kommunikation auf die Themen LGBTA+ (18 Prozent), lokale Probleme (23 Prozent), Bildung (24 Prozent) und Gender (13 Prozent) konzentrieren sollten.
Consideration-Werte von Adidas steigen
Unmittelbar nach dem Launch am 9. Februar scheint die Kampagne und die kontroversen Diskussionen dazu ablehnende Reaktionen bei den Verbrauchern hervorgerufen zu haben. Unsere YouGov-BrandIndex Daten zeigen, dass selbst unter Befürwortern der Kampagne der Consideration-Wert (“Wenn Sie das nächste Mal Kleidung, Schuhe oder Accessoires kaufen, welche Marke würden Sie dann auswählen?“) erst einmal sinkt, dann jedoch kontinuierlich wieder ansteigt. Innerhalb des Beobachtungszeitraums (10.02.-23.03.2022) steigt die Anzahl jener Verbraucher, die die Marke beim nächsten Kauf in Betracht ziehen um 10 Prozentpunkte und erreicht einen Höchstwert von 50,1 Prozent Mitte März.
Auch die Kaufabsicht unter Verbrauchern, die die Adidas-Kampagne für angemessen halten, zeigt nach dem Launch kurzfristig einen negativen Trend, um dann nur wenige Tage später wieder signifikant anzusteigen: Die Markenmetrik Purchase Intent bei der Zielgruppe der Verbraucher, die die Adidas-Kampagne positiv bewerten, wächst um mehr als 8 Prozentpunkte und erreicht Mitte März einen Höchstwert von 17,6 Prozent.
Falls Sie Interesse an weiteren Informationen und Daten zu dieser YouGov-Analyse haben, nehmen Sie gerne hier unter Angabe Ihrer persönlichen Daten mit uns Kontakt auf.
