Werbelieblinge: Weihnachten bestimmt Storytelling - IKEA an der Spitze

Werbelieblinge: Weihnachten bestimmt Storytelling - IKEA an der Spitze

Deutschlands Werbelieblinge im 4. Quartal 2021

Erneut haben APG, die BBDO Group Germany, YouGov und Deloitte die Deutschen nach ihren Lieblings-Werbefilmen befragt. Die Ergebnisse von Oktober bis Dezember 2021 werden saisonal bedingt stark von der Weihnachtszeit geprägt. Mit seinem Freundschaftsfilm setzt sich erstmals Ikea an die Spitze der beliebtesten Spots. Die Kampagne „Knock Knock – Tür auf fürs Leben“ feiert eine lebenslange Freundschaft, entstanden durch nachbarschaftliche Hilfe. Das Storytelling (52,6%) der Geschichte löst bei den Verbraucher:innen Freude aus (41,2%). Die Ergebnisse spiegeln darüber hinaus einen generellen Kreativtrend wider: Werbung, die auf kreatives Storytelling setzt, erreicht die Menschen am stärksten und verzeichnet den größten Zuwachs um 7,6 Prozentpunkte.

„Dieser deutliche Zuwachs in der Kategorie Storytelling korreliert stark mit der Jahreszeit. In Q4 erleben wir das jährliche Schaulaufen der Weihnachtskampagnen und den Kreativ-Wettbewerb der Werbeagenturen“, kommentiert Florian Schueltke, Partner bei Deloitte.

Dabei ist die Herangehensweise der Werbetreibenden sehr unterschiedlich: Marken wie Lindt Schokolade, Coca-Cola oder Milka setzen auf ihre altbekannten Klassiker. Mit ihren Kampagnen punkten sie insbesondere bei der wichtigen Kreativdimension der Freude (Lindt Schokolade 68%, Coca-Cola 46,2% und Milka 40,5%).

In der Lebensmittelbranche stehen emotionales Storytelling und berührende Geschichten im Vordergrund. Mit dem dritten Platz sichert sich die Weihnachtskampagne „Heilige Nachtschicht“ von Aldi den erfolgreichsten Werbeliebling unter den Lebensmitteleinzelhändlern. Die Kampagne kommt bei den Befragten so gut an, dass sie außerdem die zweithäufigste genannte Werbekampagne in dem Quartal ist.

Auch Kampagnen, die nicht auf bekannte Gesichter zurückgreifen, sondern sich ihre eigenen Ikonen erschaffen, überzeugen. dm setzt in der Weihnachtskampagne bereits zum zweiten Mal in Folge auf das gleiche Werbegesicht und ein unterhaltsames Einkaufserlebnis aus der Perspektive eines kleinen Jungen. dm beeindruckt die Konsument:innen durch Storytelling (46,6%) und sichert sich den zweiten Platz im Ranking der Werbelieblinge.

Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, erklärt: „Elemente wie Werbegesichter oder eine gut erzählte mittel- bis langfristige Kampagne bieten den Verbraucher:innen zentrale Bausteine für die Wiedererkennung und einen roten Faden. Menschen lieben, wenn sie etwas wiedererkennen – wenn es gut gemacht ist.“

Werbelieblinge in Q4 / 2021

Klar nachgewiesen: Werbeliebe wirkt.

In jedem Quartal zeigen die Werbelieblinge, welche Werbung die Deutschen wirklich wahrnehmen und gerne sehen. „Eine Marke, die in den Köpfen der Menschen präsent ist, ist einer der stärksten Wachstumstreiber für Unternehmen. Das bestätigt jede Studie rund um das Phänomen der Salienz, also der Auffälligkeit einer Werbung und wie leicht sie dem Gedächtnis zugänglich ist“, betont Egbert Wege, Partner bei Deloitte.

Das Institut für Handelsforschung der Universität zu Köln hat die mehr als 26.000 Ergebnisse der Befragung zu den Werbelieblingen seit 2019 untersucht und kommt zu dem Schluss: Wenn ein Unternehmen es schafft einen Werbeliebling zu produzieren, hat dies einen statistisch signifikanten Einfluss auf alle Stufen des Marketing-Funnels, von Awareness über Consideration bis zu Kauf und Weiterempfehlung.

Dr. Julian Wichmann von der Universität zu Köln: „Dies sind außerordentliche Ergebnisse. Auf jeder Funnel-Stufe wirken die Werbelieblinge. Und insbesondere bei der wichtigen Weiterempfehlung zeigt sich ein Hebel von mehr als vier Prozentpunkten.“

Dr. Gordon Euchler ergänzt: „Die Werbeliebe um einen Prozentpunkt zu erhöhen, lässt sich leicht durch mehr Mut und mehr Investitionen in Kreation erreichen. Das wiederum steigert die Kundenzahl um einen Prozentpunkt oder die Weiterempfehlung um vier Prozentpunkte und generiert damit einen Wert, der die Kosten der Kreativleistung bei weitem übersteigt.“

Funnel Performance Werbelieblinge

Über die Studie

Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov von Anfang Oktober 2021 bis Dezember 2021 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO Group Germany entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.

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