1&1 und Telekom: Werbung im Fußball funktioniert

1&1 und Telekom: Werbung im Fußball funktioniert
Von

Seit Juli ist 1&1 Hauptsponsor bei Borussia Dortmund. Telekommunikation und Fußball – das funktioniert, zeigt die langjährige Partnerschaft von Telekom und dem FC Bayern.

Zu Beginn der Bundesliga-Saison 2020/21 starteten Borussia Dortmund und das Telekommunikationsunternehmen 1&1 eine neue Partnerschaft. 1&1 wurde Hauptsponsor, das Logo ist jetzt auch auf den Trikots zu sehen. Fun Fact: Das Logo von 1&1 besteht eigentlich aus weißer Schrift auf blauem Hintergrund. Da blau und weiß die Vereinsfarben des Erzrivalen Schalke 04 sind, wurde die Farbe auf dem Trikot von Borussia Dortmund von blau in schwarz geändert.

Ob blau oder schwarz – die Verantwortlichen dürften sich eine andere Ausgangslage gewünscht haben, schließlich hat es wegen der Corona-Pandemie der Fußball aktuell nicht leicht. Trotzdem: 1&1 hat sich mit Borussia Dortmund nach Bayern München die stärkste Fußballmarke Deutschlands als Werbeträger ausgesucht: Fast zehn Prozent der Deutschen nennen Borussia Dortmund als Lieblingsverein. Diese und anderen Daten erheben wir mit dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex, mit dem wir sowohl Konsummarken als auch 35 deutsche und internationale Fußballclubs analysieren.

Werbung auf Trikots hat nicht nur bei Fußballfans einen Effekt

Als im Februar die Sponsoren-Partnerschaft angekündigt wurde, haben die BVB-Fans das mitbekommen. Kurz nach der Ankündigung steigt der Attention-Score von 1&1 unter den BVB-Fans deutlich an. Der Attention-Score misst die Aufmerksamkeit, die eine Zielgruppe einer Marke entgegenbringt.

Dabei ist der Effekt des Fußballsponsorings so groß, dass er die Gesamtentwicklung der Markenaufmerksamkeit beeinflusst: Auch unter der Gesamtbevölkerung (nicht nur BVB-Fans) gibt es, wenn auch nicht ganz so ausgeprägte, Peaks in der gemessenen Aufmerksamkeit im März und aktuell. Ein direkter Blick auf den Buzz zeigt: Die von den Dortmund-Fans wahrgenommen Nachrichten über 1&1 heben einen deutlich positiven Tenor.

Dass die Werbung unter anderem auf den Trikots einer bekannten Fußballmannschaft einen großen Effekt auch außerhalb des Fußball-Umfelds haben kann, zeigt auch die Partnerschaft von Bayern München und der Telekom. Die Angaben darüber, ob kürzlich Werbung der Deutschen Telekom wahrgenommen wurde, sind in ihrer Entwicklung immer recht ähnlich – unabhängig davon, ob die Gesamtbevölkerung oder die FC-Bayern-Fans gefragt werden (jeweils repräsentativ). Unter den Bayern-Fans ist die Werbewahrnehmung aber ausgeprägter. Anders formuliert: In der Werbewahrnehmung der FC Bayern-München-Fans scheint die Telekom eine sehr große Rolle zu spielen.

Bayern-Fans häufiger Telekom-Kunden

Dass 1&1 vom Werbeinvestment beim BVB profitieren kann, zeigt noch etwas Anderes: Etwas mehr als ein Drittel jener, die den FC Bayern München als Lieblingsverein nennen, sind gegenwärtig Kunden beim Sponsor Telekom – und damit über dem Kundenanteil von 28 Prozent in der Gesamtbevölkerung.

Zum Vergleich: Aktuell geben 15 Prozent der BVB-Fans an, Kunde bei 1&1 zu sein. Damit liegt der Kundenanteil innerhalb der Zielgruppe gegenwärtig sogar geringfügig unter dem Kunden-Anteil in der Gesamtbevölkerung (16 Prozent).

Hohes digitales Potenzial

Wirft man einen genaueren Blick auf die digitalen Kommunikationskanäle des FC Bayern München und analysiert die hierüber potenziell erzielten Reichweiten für den Sponsor Telekom, kann man sich ein Bild des digitalen Potenzials der Zusammenarbeit von BVB und 1&1 machen. Auch wenn sich auf den Kanälen des FCB keine direkten Telekom-Posts finden, so ist das Telekom-Logo, etwa über die Trikotpräsenz, in gut jedem dritten Post des FC Bayern München sichtbar. Bei gegenwärtig mehr als 80 Millionen Followern erzielt die Telekom digital so mehr als zehn Milliarden Kontakte in einer normalen Saison.

Ohne Auswertung von Drittpartei-Postings, entspricht dies einem Werbewert von mehr als 20 Millionen Euro alleine auf den Kanälen des Fußball-Clubs. Zwar verfügt der BVB mit mehr als 30 Millionen Followern auf seinen digitalen Kanälen gegenwärtig nur über 40 Prozent der Reichweite Bayern Münchens, dennoch liegt hier ein unheimliches digitale Potenzial für 1&1 offen, dass sich in den nächsten Wochen und Monaten entfalten sollte.

Noch ist der gemeinsame Weg von 1&1 und Borussia Dortmund kurz, doch die Vorzeichen stehen gut. Es wird spannend, auch vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Einschränkungen im Spielbetrieb, wie es in den nächsten Monaten für die Marke auf dem Fußballparkett weitergeht. Wir halten auf jeden Fall ein Auge auf unsere Daten und schauen, wie sich die Zusammenarbeit in der Zielgruppe entwickelt.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.

Bitte lesen Sie unsere Community-Regeln, bevor Sie posten.