Gazproms überflüssige Fußball-Werbung

Gazproms überflüssige Fußball-Werbung
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Der russische Energiekonzern Gazprom warb auffällig stark in den WM-Stadien, aber nicht nur dort. Für Deutschland stellt sich allerdings die Frage, was Gazproms Engagement eigentlich bezweckt.

Eine gute Nachricht für Gazprom vorweg: Die Werbeaktivitäten des russischen Energiekonzerns bei der Fifa-Fußballweltmeisterschaft haben definitiv Verbraucher in Deutschland erreicht. Neben sechs weiteren Marken ist Gazprom offizieller Fifa-Partner gewesen und tauchte während den Spielen in den Stadien immer wieder auch prägnant als Werber auf den Banden am Spielfeldrand auf – einen besseren Platz bei solchen Sport- oder Medienereignissen mit globaler Reichweite gibt es kaum. Das registrieren wir auch im kontinuierlichen YouGov-Markenmonitor BrandIndex: In Deutschland erinnert sich aktuell fast jeder fünfte Markenkenner an kürzlich gesehene Werbung von Gazprom, vor der WM waren es nur halb so viele.

Es sei die Frage erlaubt, warum das Unternehmen auch abseits der WM in Deutschland überhaupt Werbung schaltet oder als Sponsor auftritt? Vor ein paar Jahren wurde noch angenommen, der russische Konzern würde sich mithilfe seines Sponsorings auch als Endkunden-Marke in Deutschland und Europa etablieren wollen. Schließlich erfolgte jedoch ein Strategiewechsel: Man wolle sich von Europa abwenden, hieß es vor vier Jahren. Ob dies nun tatsächlich eingetreten ist oder auch nicht, lassen wir an dieser Stelle offen, die Strategie der Russen mag sich jedoch auch an der vorherrschenden politischen Lage ausgerichtet haben.

Deutsche Verbraucher können letztlich bis heute nicht wirklich in bedeutendem Umfang Gas direkt von Gazprom als Endkundenanbieter beziehen und sich so bewusst für diese Marke entscheiden, werden es in vielen Fällen jedoch über Intermediäre tun. Sowohl auf der Gazprom-Website als auch auf derjenigen der deutschen Gazprom-Sektion gibt es so gut wie keine Informationen darüber, wie Endkunden hierzulande an Gazprom-Erdgas kommen. Auch Vergleichsportale wie Verivox oder Check24 listen diese Marke gemäß unseren Tests nicht als Anbieter auf.

Nun ist mit der Fußball-Weltmeisterschaft eines der weltweit größten übertragenen Sportereignisse zu Ende gegangen, und Gazprom könnte argumentieren, die Marke müsse eben als wirtschaftspolitisches Aushängeschild für das Gastgeberland Russland auch beim Turnier Präsenz zeigen. Allerdings ist der russische Erdgaslieferant seit einigen Jahren auch Hauptsponsor des Bundesligisten Schalke 04. Und dieser Fußballverein ist in erster Linie als lokales Engagement zu sehen – als Sponsor nimmt Gazprom hier also in erster Linie Einfluss auf deutsche Verbraucher. Und das wirft neben der Frage, was Gazprom eigentlich tatsächlich damit bezweckt, noch eine andere auf: Wie effizient ist das Ganze überhaupt?

Seit Jahren erreicht das Unternehmen mit seinen eigenen Werbeaktivitäten rund zehn Prozent derjenigen Deutschen, die auch die Marke zumindest dem Namen nach kennen. Das ist recht viel für einen Player aus dem Energiesektor auf dem deutschen Markt. Und trotzdem: Gazprom schafft es nicht, hierzulande sein schlechtes Image loszuwerden. Fragen wir zum Beispiel danach, von welchen Unternehmen man einen allgemein positiven beziehungsweise negativen Eindruck hat, überwiegen in puncto Gazprom unter deutschen Verbrauchern weiterhin deutlich stärker negative Stimmen – und zwar so stark wie bei keiner anderen Marke aus diesem Umfeld in unseren Umfragen.

Gazprom auch im Heimatmarkt nicht unbestritten

Hierzu passt auch der stets negative Buzz-Score der Marke in unseren ausgewiesenen Ergebnissen. Dieser Wert zeigt an, ob Verbraucher in der letzten Zeit durch Werbung, mediale Berichterstattung oder Gespräche mit Freunden und Bekannten vorrangig positive oder negative Botschaften zur Marke wahrgenommen haben. Und wenn wir diese Stimmenanteile saldieren, zeigt sich weiterhin, dass deutlich mehr Menschen in Deutschland Gazprom mit negativen Meldungen assoziieren. Den russischen Staatskonzern mit engen Verflechtungen in die Politik sollte dies andererseits nicht wirklich überraschen. Solange dessen Auftreten und Aktivitäten von den Verbrauchern hierzulande als politisches Instrument eingestuft werden, wird Skepsis überwiegen.

Und kritische Stimmen von Umweltschützern zu Bohrungen in der Arktis werden obendrein ihren Teil hierzu beisteuern. Doch auch im vermeintlich sicheren Heimatland Russland offenbart Gazproms Image derzeit ein paar Auffälligkeiten: Unsere Ergebnisse zum allgemeinen Eindruck zur Marke, basierend auf Umfragen unter Verbrauchern in Russland, attestieren dem Unternehmen derzeit einen so niedrigen Wert wie lange nicht.

Wir können letztlich nur mutmaßen, welchen tatsächlichen Einfluss die Werbeaktivitäten von Gazprom auf das politische Standing Russlands in Deutschland oder ganz Europa hat. Eine Auswirkung auf die Meinungen der Verbraucher hierzulande ist dennoch unbestritten. Béla Réthy zog zum Ende des WM-Finales gestern am Mikrofon diese Bilanz: Das Turnier hat uns vor allem das russische Volk nähergebracht. Wir haben genügend Indizien, um nicht davon auszugehen, dass dies bislang auch für die Werbe- und Sponsoringaktivitäten Gazproms der Fall ist.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

Bild: dpa

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