Wo Adidas der eigentliche Gewinner der WM ist

Wo Adidas der eigentliche Gewinner der WM ist
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Adidas stattet die meisten Teams bei der Fußball-WM aus und ist offizieller Fifa-Sponsor. Das hat in einigen Ländern messbare Auswirkungen auf das Image der Marke, in anderen nur kaum.

Bei der WM ist Adidas allgegenwärtig, die Marke häufiger im Bild als man glaubt. Was Adidas von anderen Sportartikel-Herstellern unterscheidet: Die Marke ist seit 20 Jahren eben auch offizieller Fifa-Sponsor. Und das heißt, dass das Logo mit den drei Streifen nicht nur auf den Trikots von Deutschland, Argentinien, Spanien und neun weiteren Mannschaften zu sehen ist – kein anderer Hersteller stattet mehr Teams aus – sondern unter anderem während der Spiele auch auf den elektronischen Werbebanden am Spielfeldrand. Selbst der Ball sowie die Schiedsrichter-Uniformen zieren das Adidas-Logo. Ob dies den Zuschauern ins Auge fällt, darauf gibt es Hinweise im kontinuierlichen YouGov-Markenmonitor, dem BrandIndex.

In 16 Ländern weltweit befragen wir Verbraucher täglich zu ihrer Wahrnehmung und Einschätzung von Marken wie Adidas und Co. Die stärkste Reaktion seit Beginn der WM zeigen Verbraucher in Mexiko. Mehr als zwei Drittel der Mexikaner geben an, in den vergangenen zwei Wochen etwas über Adidas gehört zu haben. Vor zwei Monaten lag der Wert noch um rund 20 Prozentpunkte niedriger. Das mexikanische Team trägt Adidas-Trikots. Dementsprechend sehen wir in Mexiko nicht nur eine steigende Aufmerksamkeit, sondern auch eine Steigerung des Kaufinteresses für Adidas-Produkte, wie wir sie in keinem anderen Land messen.

Aber dass die eigene Mannschaft in Adidas aufläuft, steigert nicht überall das Interesse an der Marke. In Japan beispielsweise zeigen sich kaum Veränderungen in unseren aktuellen Umfragewerten im Vergleich zu vor der WM. Dort erregt Adidas nicht viel Aufmerksamkeit. Dafür gibt es reges Interesse in Thailand, dessen Mannschaft weder Adidas trägt, noch in Russland überhaupt dabei ist. Aber Fußball ist Volkssport Nummer 1 in Thailand, weshalb Adidas auch dort derzeit verstärkt wahrgenommen wird. In Peru und Argentinien sowie in Indonesien erregt Adidas ebenfalls sehr viel Aufmerksamkeit, aber eine große Steigerung speziell zur WM verzeichnen wir nicht, obwohl auch Messi und seine Männer in Adidas aufgelaufen sind.

Ob sich das viele Millionen Euro schwere Engagement der Marke auszahlt, hängt von vielen Faktoren ab. Dazu gehört auch die Werbeerinnerung in den jeweiligen Ländern. Japaner, Engländer und Franzosen nehmen beispielsweise viel weniger Adidas-Werbung wahr als Menschen in Chile oder Brasilien. Aber auch die allgemeine Fußballbegeisterung im Land spielt sicher mit hinein.

Steigende Begeisterung in Russland

Die dürfte derzeit beim Gastgeber Russland sicher mit am höchsten sein – vor allem seit die Mannschaft überraschend erfolgreich die Gruppenphase überstanden hat und nunmehr mit dem Rauswurf der Spanier für die erste wirkliche Sensation des Turniers steht. Adidas-Chef Kasper Rorsted gab sich im Vorfeld dennoch zurückhaltend: Die WM in Russland biete finanziell weniger Gelegenheiten als die in Brasilien vor vier Jahren. Der Grund ist die schlechte Wirtschaftslage in Russland.

Bei unseren vorrangig imagefokussierten BrandIndex-Fragestellungen macht Adidas in Russland derzeit jedenfalls kräftig Punkte gut. Die Aufmerksamkeit für die Marke steigt viel stärker als etwa in Deutschland. Der Buzz, mit dem wir messen, wie positiv oder negativ eine Marke im Gespräch ist, geht in Russland steil nach oben, während er sich in Deutschland kaum bewegt. Tatsächlich hat es Adidas nicht leicht, diese guten Werte auch in Umsatz zu verwandeln. Zwar geben relativ viele Russen an, Adidas-Produkte in Betracht zu ziehen, die WM konnte das Kaufinteresse bisher aber nicht merklich weiter steigern.

Aber noch ist sie ja nicht vorbei. Und wenn am Ende wieder ein Team in Adidas-Trikots den Pokal in die Kameras hält, dann wird man auch in der Finanzabteilung in Herzogenaurach laut mitjubeln.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

Bild: dpa

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