Sportwetten sind beliebt – aber nur in einer kleinen Nische. Wer sie noch nicht ausprobiert hat, ist skeptisch, wer einmal einen Wettschein ausgefüllt hat, schwärmt davon.
Spätestens jetzt hat das Fußballfieber auch wieder diejenigen angesteckt, die mit Bundesliga oder Champions League wenig am Hut haben. Bei einigen ist das Fieber noch ein paar Grad heißer, denn für sie geht es bei der WM nicht nur um Ruhm, Ehre oder Stolz, sondern auch um Geld. Sportwetten sorgen für den zusätzlichen Kick beim Verfolgen der Spiele. Was Verbraucher von den verschiedenen Wett-Anbietern halten, legt der BrandIndex offen, der kontinuierliche Markenmonitor von YouGov.
Ein Volkssport ist das professionelle Wetten auf Sportergebnisse in Deutschland noch nicht. Die drei bekanntesten Anbieter sind Oddset, Bwin und Tipico. Jeweils bis zu vier Prozent der von uns repräsentativ befragten Deutschen ab 18 Jahren geben an, einen dieser Anbieter schon einmal ausprobiert zu haben. Da ist also noch deutlich Luft nach oben, denn andere Glücksspiele wie Lotto oder Glücksspirale finden deutlich mehr Fans.
Während letztere gut etabliert sind, haben es Sportwetten weiterhin schwer. Rechtlich bewegen sich die Anbieter in einem Graubereich und Verbraucherschützer warnen vor Suchtgefahr. Das wirkt sich auf das Image der Wettbüros aus.
Unser Indexwert fasst Positiv- und Negativ-Bewertungen bei der Kundenzufriedenheit, beim allgemeinen Eindruck und bei anderen Kriterien in einer Kennzahl zusammen, die zwischen -100 und +100 Punkten liegen kann. Alle zwölf Sportwetten-Anbieter, die wir im BrandIndex tracken, liegen hier unter ihren Kennern zwischen 0 und +10 Punkten. Die Branche hat also immer noch ein eher gemischtes, bestenfalls verhalten positives Image.
Unwissenheit und Verunsicherung
Dass bei dieser mageren Bewertung eine große Portion Unwissenheit und Verunsicherung im Spiel ist, legen Angaben von Spielern nahe. Wenn wir nämlich schauen, was diejenigen sagen, die aktuell oder in der Vergangenheit bei den jeweiligen Anbietern Wetten abgeschlossen haben, dann zeigt sich ein ganz anderes Bild: +41 Imagepunkte für Tipico. Am unteren Ende der Tabelle finden sich Oddset, Betway und Interwetten mit je +22 Punkten – immer noch ein sportliches Ergebnis. Und auch Sky Bet, Bet 365 und Tipwin zeigen deutlich positive Signale, was allerdings wegen einer noch verhältnismäßig kleinen Kundenbasis nur eine vorläufige Bewertung darstellt. Das zeigt: Nutzer von Sportwetten haben überwiegend auch einen positiven Eindruck von ihren genutzten Anbietern.
Werden diese nun die WM für sich nutzen und neue Kunden überzeugen können? In der Bundesliga sind die meisten bereits mit Werbung auf Trikots oder an der Bande nicht zu übersehen. Tipico setzt mit Oliver Kahn ein bekanntes Gesicht in seiner Werbung ein. Sicher ein wichtiger Schritt, denn der Imagetransfer des einstigen Torwart-Titanen und langjährigen Co-Kommentators im ZDF auf die Marke wird seinen Beitrag dazu leisten, die oben genannte Verunsicherung der Verbraucher zu verringern.
Mund-zu-Mund Propaganda
In den letzten Wochen nahmen Verbraucher unseren Daten zufolge jedoch noch keine erhöhte Werbeaktivität der Wettanbieter wahr. Trotzdem dürften diese aktuell viele Neukunden hinzugewinnen, denn in der Vergangenheit konnten diejenigen, die auf Sportergebnisse gewettet haben, anscheinend nicht aufhören, ihren Bekannten davon zu erzählen. Einer von drei Spielern, der zum Beispiel eine Wette bei Tipico platziert hat, hat sich kürzlich mit Freunden oder Bekannten über diesen Anbieter auch unterhalten. Wir gehen davon aus, dass diese Gespräche positiv sind, denn die Zufriedenheitswerte, die wir für Tipico, bet-at-home oder andere Anbieter der Branche messen, können sich sehen lassen.
Diese Mund-zu-Mund-Propaganda dürfte einer der effektivsten Wege sein, nicht nur die Bekanntheit, sondern auch die Imagewerte der Sportwetten-Anbieter im Sog der endlich gestarteten WM zu steigern. Das Ziel der Sportwetten-Anbieter wird somit in den anstehenden Turnierwochen vorwiegend darin bestehen, Kunden zu animieren, ihren Freunden von erzielten Wett-Erfolgen zu erzählen. Und die während der WM gewonnenen Neukunden davon zu überzeugen, auch in Zukunft per Sportwette für zusätzlichen Nervenkitzel vor dem Fernseher, Radio oder Live-Ticker zu sorgen.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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