Samsung und dm gehören zu den stärksten Marken in Deutschland. Doch es gibt Marken, die bisher in der Statistik nicht auftauchen, aber großes Potenzial zeigen, schon in naher Zukunft an der Spitze stehen zu können. Ein Blick in die Tiefen des BrandIndex.
An der Spitze gibt es keine Überraschung: In der Gesamtwertung der von YouGov ermittelten Marken des Jahres stehen nach wie vor Samsung und dm. In den Einzelkategorien von „Alkoholfreie Getränke“ bis „Websites und Apps“ gibt es hingegen mehr Dynamik. In manchen Kategorien gibt es darüber hinaus Marken, die in den kommenden Jahren an die Spitze aufsteigen könnten.
Dazu gehört beispielsweise die Burgerkette „Hans im Glück“. In der Kategorie Gastronomie haben wir in diesem Jahr Nordsee zur Marke das Jahres gekürt – obwohl Hans im Glück im YouGov-Markenmonitor BrandIndex exakt die gleiche Punktzahl erzielt. Hans im Glück hatte lediglich das Pech, ganz knapp an unserer Einstiegshürde zu scheitern. Für das Ranking der Marken des Jahres wird eine Bekanntheit von mindestens 20 Prozent im Bevölkerungsschnitt vorausgesetzt. Hans im Glück kennen aber nur 19,9 Prozent der Deutschen. Mit der Eröffnung weiterer Filialen dürfte sich die Kette im kommenden Jahr also vermutlich als „Marke des Jahres“ qualifizieren. Schafft sie es gleichzeitig weiterhin, die Verbraucher zu begeistern, könnte sie es auf Anhieb in die Top 3 schaffen. Unsere Bewertungs-Kriterien für unseren Index sind übrigens: Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Arbeitgeberimage. Verbraucher können jeweils angeben, ob sie eine Marke eher positiv oder eher negativ beurteilen.
Super Geheimtipps
In einer vergleichbaren Situation sind Ecover in der Kategorie „Waschen & Reinigen“ sowie Manufactum in „Bauen & Einrichten“. Mit Bekanntheitsgraden von 11,2 bzw. 13,9 Prozent sind sie zwar noch weit davon entfernt die Qualifikationsnorm zu überwinden, aber mit ihren Indexwerten können sie es heute schon mit den ganz großen Marken aufnehmen. Die Öko-Waschmittelmarke – an dieser Stelle schon einmal ausführlich analysiert – erreichte zum Stichtag 31. August unter ihren Kennern 41,0 Punkte. 40,0 Punkte reichte Persil in diesem Jahr zum ersten Platz, gefolgt von Lenor und Frosch. Noch deutlicher ist der Vorsprung von Manufactum. Während Ikea mit 33,3 Punkten zur Marke des Jahres gekürt wurde, erreicht Manufactum sogar 35,7 Punkte.
Ecover und Manufactum haben zwar noch einiges an Bekanntheit aufzuholen, um die 20-Prozent-Norm zu erreichen. Und eine breitere Bekanntheit wird den Anteil an Fans unter den Kennern der Marke verringern, sodass der Indexwert sinken dürfte. Aber Manufactum könnte sich einen Verlust von bis zu sieben Punkten, Ecover sogar bis zu neun Punkten leisten und trotzdem hätten sie es im diesjährigen Wettbewerbsumfeld unter die Top 5 in ihren Kategorien geschafft.
Gemeinsam sind wir stark – vielleicht nicht ganz
Zwei andere Hidden Champions sind zugegebenermaßen nicht ganz so „hidden“: Aldi Süd und Aldi Nord. Sie sind trotzdem einen Blick wert, weil wir Aldi im vergangenen Jahr als Gesamtmarke betrachtet und als Marke des Jahres im Lebensmitteleinzelhandel ausgezeichnet haben. Vielleicht haben Sie das von Aldi mit Stolz präsentierte Gewinner-Badge beim Einkauf gesehen. In diesem Jahr steht neuerdings Lidl an der Spitze, vor Edeka und Rewe. Aldi Süd folgt bundesweit auf dem vierten Platz; Aldi Nord hat es nicht in die Top 5 geschafft. Das hat zum Teil mit der eingeschränkten Vergleichbarkeit von regionalen und bundesweiten Marken zu tun. Als Trost für Aldi Süd: Betrachten wir nur Wertungen von Verbrauchern aus dessen Verbreitungsgebiet, liegt die Marke vorn. Lidl hat allerdings im Jahresvergleich zwei Punkte hinzugewonnen.
Aldi Nord kommt hingegen in seinem Verbreitungsgebiet nur auf den dritten Platz. Edeka und Lidl sind hier noch etwas stärker als im Bundesdurchschnitt und liegen deutlich vorn. (Mehr dazu wie unterschiedlich Verbraucher die Süd- und Nordvariante von Aldi wahrnehmen)
Es ist also Bewegung drin im deutschen Markengefüge. Jetzt gilt es für die angesprochenen Marken ihr Potenzial geschickt zu nutzen, um sich selbst eines Tages „Marke des Jahres“ nennen zu können. Bis dahin dürfen sie als heiße Geheimtipps gelten.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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