Sportfans fordern mehr Einsatz von Sport-Teams und Unternehmen für soziale Probleme, für mehr Umweltschutz und gegen Rassismus.
Sportfans auf der ganzen Welt können nach der Coronapandemie endlich wieder Live-Spiele besuchen und mit ihren Lieblingsteams und -Athleten mitfiebern. Doch insbesondere jüngere Sportfans wollen inzwischen mehr als nur Unterhaltung: Der neue YouGov Sport-Report „Global Sports 2022 – Uncovering the Socially Responsible Sports Fan“ zeigt: Unternehmen, Sport-Rechteinhaber und Athleten sollen Vorbilder sein und sich als Teil der Gesellschaft authentisch für soziale und ethische sowie ökologische Angelegenheiten einsetzen. Dies belohnen die jungen Befragten mit großer Empfänglichkeit für Sponsoren und erhöhter Kundentreue.
Die Prioritäten der Sportfans
Der aktuelle Sport-Report zeigt, dass deutsche Sportfans, insbesondere die jüngere Generation (18 bis 24 Jahre), großen Wert auf Umweltschutz legen. Klimawandel, nachhaltige Produkte und Services sind von hoher Priorität. Dieser Fokus spiegelt sich auch in den Kaufgewohnheiten der Zielgruppe wider: Knapp die Hälfte der deutschen Sportfans versucht, ausschließlich von ökologischen und nachhaltigen Unternehmen zu kaufen. Aber auch soziale und ethische Fragen beschäftigen sie. Diversität und Inklusion werden besonders großgeschrieben und sind in den Augen aller Altersgruppen unter den Fans ein wichtiges Thema.
Eine große Mehrheit unserer Zielgruppe ist der Meinung, dass Sport inklusiver sein und mehr Diversität widerspiegeln sollte. Auch die Gleichberechtigung im Sport ist in den Augen vieler Sportfans noch verbesserungswürdig: Die ungleiche Bezahlung männlicher und weiblicher Athleten und Athletinnen ist in den Augen Vieler ein Problem. Die Deutschen haben hierzu eine besonders starke Meinung: 84 Prozent finden, dass sich die Bezahlung eines Athleten nach den Fähigkeiten und nicht nach dem Geschlecht orientieren sollte. Das wachsende Medien-Interesse an Frauen-Sport, insbesondere Frauen-Fußball, könnte dazu beitragen, diese Ungleichheiten in Zukunft ins Gleichgewicht zu bringen. Nahezu die Hälfte der GenZ unter den Sportfans auf der ganzen Welt zieht Frauen-Sportarten den Männer-Sportarten vor, und mehr als jeder Dritte ist leidenschaftlicher Fan der Fußball-Frauen-WM.
Der Fokus der Sportfans auf soziale und ökologische Aspekte manifestiert sich auch in handfesten Forderungen und Ansprüchen an Sport-Organisationen und Rechteinhaber. Fans fordern deren Einsatz für soziale Verantwortung, Inklusion und faire Bezahlung. Authentizität und klare Kommunikation mit ihren Fans sollten für Organisationen hier also besonders wichtig sein. Die Zahlen zeigen, dass ökologisch und sozial verantwortliche Unternehmen auf hohe Kundenbindung und -vertrauen setzen können: Sportfans, denen soziale Verantwortung wichtig ist, schätzen Unternehmen mit ethischen und nachhaltigen Werten sehr positiv ein und sind diesen Unternehmen dementsprechend treu.
Deutsche Sportfans wünschen sich aber auch konkrete Handlungen von Sport-Organisationen. Ein solcher Einsatz kann sich signifikant auf das Image der Organisation auswirken, beispielsweise beim Stichwort Rassismus: Die Protestaktion des schwarzen Football-Spielers Colin Kaepernick in der NFL führte zu Anti-Rassismus-Maßnahmen in der Liga und verbesserte das Image der NFL: Colin Kaepernick kniete 2016 bei der amerikanischen Nationalhymne und signalisierte so seinen Protest gegen den systematischen Rassismus in der NFL. Ein Protest, dem viele andere Spieler folgten, und der in der Presse und in der amerikanischen Gesellschaft weite Kreise zog. Als Reaktion darauf wurde die NFL Initiative „Inspire Change” ins Leben gerufen, eine Kampagne, mit der die Liga im Januar 2022 speziell auf Rassismus aufmerksam machte. Diese Aktion sorgte im Kampagnen-Zeitraum für eine signifikante Verbesserung des NFL-Image unter den Sportfans, die sich um Rassismus sorgen.
Solange Profi-Sport in Deutschland, besonders Fußball und Wintersport, derart im medialen Fokus steht, sollte besonders die soziale Verantwortung erkannt und ernstgenommen werden – Stichwort: Vorbildstatus. Denn damit gehen hohes Vertrauen und (Kunden)-Bindung einher. Insbesondere die Prioritäten der GenZ werden den Trend und den Wunsch nach Engagement in der Sportszene in Zukunft weiter vorantreiben.
So erschienen in der Wirtschafts Woche.
