YouGov und Spikes veröffentlichen die „Werbelieblinge“ von Dezember 2023 bis Februar 2024
Auch für den Zeitraum Dezember 2023 bis Februar 2024 haben Spikes und YouGov wieder die Werbung, welche die Deutschen begeistert, entdeckt. 47,8 Prozent der Deutschen hatten einen Werbeliebling – das sind 4 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum im Vorjahr.
Weihnachten dominierte erwartungsgemäß den Dezember, das neue Jahr begann aber mit frischem Wind von frischen Kampagnen. Gordon Euchler von Spikes sagt dazu: „Dieses Jahr begeisterte Weihnachtswerbung vor allem im TV. Auf Social Media hingegen begeistern Marken für Sport als Gegenpol zum kalorienreichen Fest.“
Die Weihnachtswachablösung: Discounter und Amazon übernehmen die Spitze
Der Blick auf Weihnachten zeigt: Unter den Top 3 finden sich die beiden Discounter Aldi und Lidl. Lidl wählt Storytelling: mit dem Waschbären, der es trotz aller Gefahren schafft, den Kuschelaffen unter den Weihnachtsbaum zu legen. Darüber reden die Deutschen gerne mit Freunden und Familie (17,9 Prozent). Aldi wählt einen einfachen Weihnachtsfilm, der die Freude der Menschen am Fest zeigt – und so bei den Verbrauchern Top-Werte für Sinnlichkeit erzielt (22 Prozent). Maik Hofmann von Spikes fasst zusammen: “Die großen, bewegenden Weihnachtsfilme kommen dieses Jahr – von den Discountern!“
Auf Platz 1 findet sich wiederum Amazon. Bei den drei Omas, die Schlitten fahren, sehen die Deutschen Storytelling, Humor, Überraschung und Freude wie bei keiner anderen Marke (>30 Prozent). Diese starke Wirkung trägt Amazon bis in den Februar.
Spannend auch: Dass Haribo im traditionellen „Schokoladenzeitraum“ überhaupt vorkommt, ist beachtlich. Schließlich legt das Bonner Unternehmen in dieser Zeit seine Budgets in der Regel auf Eis.
Auf Social war der Weihnachtsmann nicht da
Auf Social Media trat Weihnachten komplett in den Hintergrund. Nur Amazon und Lidl schaffen es mit ihren Weihnachtsspots in die Top5. Ansonsten wird weihnachtliches Storytelling ignoriert, aber ganz viel Produkt gezeigt. So machen es die beiden Sportmarken Adidas und Nike. Beide Marken sind in den Social Top5 ganz vorne mit dabei und zeigen vor allen Dingen Schuhe sowie die Menschen, die darin Sport machen.
Neue Produkte auf dem E-Automarkt
Audi und BMW glänzen mit neuen E-Modellen, und feiern genau das – nicht Storytelling oder große Emotionen, sondern Fokus auf das Produkt. Dabei gleiten die neuen Modelle durch kurvige Landstraßen. Das vermittelt bei BMW sowohl Abenteuer (34 Prozent) als auch Freiheit (29,8 Prozent). Bei Audi wird deutlich mehr Sinnlichkeit transportiert (14,6 Prozent). Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, findet: „Jetzt, wo die spannenden neuen E-Produkte auf der Straße ankommen, feiern die Autohersteller die Produkte in der Werbung – und das kommt an!“
Neue Witze, neue Chancen
Die Telekom unterhält die Menschen: Christian Ulmen und Fahri Yardim haben mit Magenta TV ein Abo auf die Zukunft – das ist lustig (45,8 Prozent) und macht Spaß (40,8 Prozent). Bei IKEA stehen die Zeichen hingegen auf Neuanfang: Der tränenreiche Abschied der Mutter beim Auszug der Tochter verwandelt sich ganz schnell in die Neuplanung des freigewordenen Kinderzimmers – das macht Spaß (49,2 Prozent), finden die Deutschen.
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 bis 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“. Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
