YouGov Werbecheck
Frühlingszeit ist Gartenzeit, alles grünt und blüht, und die Gartenbesitzer werkeln bereits fleißig. Der eigene Garten, aber auch Balkone und Terrassen, sind in den letzten Jahren durch die Corona-Pandemie noch mehr in den Fokus gerückt. Und besonders im Frühling stehen bei vielen Haushalten Gartenarbeit, DIY (“Do it yourself”)- und Verschönerungs-Projekte an. Die großen deutschen Baumärkte sind dann oft Anlaufstellen begeisterter Gärtner und Hobby-Handwerker und machen in dieser Jahreszeit daher jedes Jahr mit saisonalen Werbe-Kampagnen auf sich aufmerksam.
Die Frühlingskampagnen der großen Baumärkte Hornbach, OBI, Bauhaus und Toom spiegeln die Vorliebe der Verbraucher für nachhaltige DIY-Projekte, bei denen mit wenig Geld große Ergebnisse erzielt werden können, und das Streben nach nachhaltigem Handeln wider. Aber können sich die Baumärkte in Zeiten von Wirtschafts- und Umwelt-Krise hiermit gut bei den Verbrauchern positionieren? Kommt die Werbung an? Die Antwort: Ja und Nein! Genaueres verraten YouGov-Daten auf Grundlage des YouGov BrandIndex. Zunächst aber ein Blick auf die Kampagnen:
Frühlings-Werbekampagnen setzen auf DIY
Mitte März 2023 hat Hornbach seine neue Frühlings-Werbekampagne „Lass die Natur mal machen“ gelauncht. Die Kampagne wurde in Zusammenarbeit mit HeimatTBWA Berlin produziert. Der Spot zeigt, anhand von faszinierenden Natur-Nahaufnahmen, die Schönheit und Buntheit von sich selbst überlassener Natur in einem wilden Garten. Die Kampagne ist laut Hornbach ein „kommunikativer Paukenschlag“ und will die Verbraucher ermutigen, den Garten eben einfach selber machen zu lassen. Hornbach zitiert Umweltschutz, Wasserknappheit und sinkende Artenvielfalt als Grund für die Kampagne, die zum Umdenken anregen soll. Mit ihr unterstreicht das Unternehmen seinen Fokus auf das Thema Biodiversität und naturnahe Gartengestaltung.
Link zum Hornbach-Spot:
Auch OBI hat die Gartensaison eröffnet und richtet sich mit seinen Kurz-Clips gezielt an Hobbygärtner mit DIY-Projekten. Die neue Frühlingskampagne läuft seit Anfang März und wurde in Zusammenarbeit mit der Agentur Zum goldenen Hirschen Köln erstellt. In gewohnt orangenen Farbtönen spricht OBI mit den Clips Heimwerker an, die sich in Zeiten von Wirtschaftskrise und Inflation auf ihre DIY-Fähigkeiten verlassen wollen. In den Spots beschreiben OBI-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter gut gelaunt die Schritte eines derartigen Projekts, beispielsweise eine Außenterrasse zum Selberbauen.
Link zur OBI-Kampagne:
Mit seiner neuen Frühlingskampagne „Macht gut, was euch guttut“ unterstreicht Bauhaus die positiven Gefühle, die DIY-Projekte bei einem auslösen können. In der neuen Kampagne dreht sich alles um „Tut-Gut“-Momente, die das Heim- und Handwerken mit sich bringen. Sie entstand zusammen mit der Agentur Leo Burnett. In der Kampagne präsentiert sich Bauhaus als Quelle für erfolgreiche Heimprojekte und legt den Fokus auf die positiven Emotionen, die solche Arbeiten und die vollendeten Werke mit sich bringen können, von Stolz, Selbstverwirklichung und Freude bis zur inneren Ruhe.
Link zur Bauhaus-Kampagne:
Und schließlich Toom: Zusammen mit der Leadagentur David+Martin hat Toom Mitte März die Frühlingskampagne „Fang einfach an“ gelauncht. Diese legt, anders als die Kampagnen der Wettbewerber, einen starken Fokus auf das Thema Nachhaltigkeit und setzt in ihrem Clip DIY-Arbeiten parallel zu nachhaltigem Handeln. Der Werbespot zeigt, dass bereits kleine Veränderungen viel bewirken können und dass Hobby- und Heimwerker ihren Klimaschutz-Beitrag leisten können, indem sie Dinge reparieren, anstatt neu zu kaufen, oder eine bunte Blumenwiese für Bienen anlegen anstatt einer Rasenfläche.
Link zur Toom-Kampagne:
Erhöhen Frühlingskampagnen die Ad Awareness? Bei OBI eindeutig ja.
Eine Analyse mit dem YouGov BrandIndex zeigt nun, ob die Werbewahrnehmung der einzelnen Baumärkte seit den Launches der verschiedenen Kampagnen unter den jeweiligen Kennern der Märkte gestiegen ist. Die Werbewahrnehmung bzw. Ad Awareness im YouGov BrandIndex stellt die Frage: „Von welchen der folgenden Marken haben Sie innerhalb der letzten zwei Wochen Werbung wahrgenommen?“
Die Frühlingskampagnen haben insbesondere für OBI viel Erfolg gebracht: Im letzten Jahr ließ sich beispielsweise beobachten, dass die Zahlen von OBI im Frühjahr stark anstiegen und ab dem Sommer wieder abfielen. Ähnliches wie im letzten Frühling zeigen die Daten auch in diesem Jahr: Die Werbewahrnehmung von OBI lag Anfang Februar unter Markenkennern bei ca. 20 Prozent und stieg im Beobachtungszeitraum bis Anfang April auf einen diesjährigen Höchststand von mehr als 27 Prozent an. Damit konnte OBI seine Ad Awareness unter Kennern um nahezu 7 Prozentpunkte steigern.
Auch Hornbach konnte mit seiner Kampagne die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich lenken und die Ad Awareness der eigenen Marke ankurbeln, allerdings nicht so deutlich wie OBI: Ende Februar gaben ca. 15 Prozent der Kenner von Hornbach an, Werbung der Marke wahrgenommen zu haben. Dieser Wert stieg im Verlauf des März und bis Anfang April auf rund 18 Prozent an, eine Steigerung also von 3 Prozentpunkten.
Bei Toom und Bauhaus zeichnen sich hingegen keine nennenswerten oder signifikanten Erfolge ab, wie die YouGov-Daten zeigen. Die Werbewahrnehmung beider Unternehmen wurde nur minimal gesteigert. Jedoch auch hier eine gute Nachricht: Beide glänzen bei der Buzz-Metrik unter Markenkennern. Der Buzz wird im BrandIndex mit folgender Frage ermittelt: Von welchen Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen etwas Positives/Negatives gehört?“. Insbesondere für Toom zeigen die Buzz-Werte einen signifikanten Anstieg von fast 4 Prozentpunkten, aber auch Bauhaus kann seine Buzz-Werte leicht nach oben treiben. Die Gründe können auch hierfür in der gesteigerten Aufmerksamkeit liegen, die Baumärkte in den Frühlingsmonaten unter Verbrauchern erleben.
DIY und Nachhaltigkeit locken in die Baumärkte
Für Garten, Heim- und DIY-Projekte aber auch für Projekte im Sinne der Nachhaltigkeit ist es eine gute Zeit, und damit auch für Baumärkte: Der junge Frühling bringt Tatkraft und passendes Wetter mit, und Heim und Garten können nach dem Winter eine Frischekur vertragen. Die Kampagnen von OBI, Hornbach, Toom und Bauhaus zeigen, wie es geht. Also Ärmel hochkrempeln, und los geht’s.
So erschienen auf den Seiten der Horizont (nur für Abonnenten).
