Drei Sportarten haben während der Olympischen Spiele das Potenzial, mehr Zuschauer anzuziehen als die Eröffnungs- und Abschlussfeiern. Ob den Zuschauern dabei die Marken im Gedächtnis bleiben, die das Team Deutschland oder die Sommerspiele insgesamt sponsern?
Immerhin knapp 21 Prozent der Erwachsenen interessiert es mehr als nur ein wenig, sich die Olympischen Spiele im Fernsehen anzugucken. Auch wenn Wasserball, Rhythmische Sportgymnastik oder Kanuslalom die Wenigsten gezielt einschalten – weniger als fünf Prozent der Deutschen hatten geplant, sich diese Sportarten anzusehen – man kann beim Fernsehen durchaus bei ihnen hängenbleiben. Und von den hochgerechnet 15 Millionen mit gesteigertem Interesse am Olympische-Spiele-Gucken hatten jeweils mehr als zehn Prozent vor, sich diese und andere sonst eher von den Medien ignorierten Sportarten anzusehen.
Für YouGov Profiles haben wir erwachsene Deutsche repräsentativ zu den Olympischen Spielen befragt. Zu den am häufigsten angesehenen Veranstaltungen gehören die Eröffnungs- und Abschlussfeier. Drei Sportarten werden von Zuschauern mit Interesse an den Spielen aber noch häufiger eingeschaltet: Fußball, Schwimmen und vor allem Leichtathletik, wo 60 Prozent zusehen wollten. Mehr als jeder Vierte der Deutschen mit Tokio-Interesse hatte außerdem vor, Handballspiele oder Ruder-Wettkämpfe zu verfolgen; jeweils mehr als jeder Fünfte wollte sich Modernen Fünfkampf, Kanurennen, Triathlon, Beach-Volleyball, Tennis oder Kunstturnen ansehen.
Magenta Sport mit viel Potenzial
Die hohe mediale Präsenz scheint also gerechtfertigt: Es gibt eine große Menge an Zuschauern, die sich für eine breite Palette an Sportarten interessieren. Wir wollten wissen, wo diese Zuschauer Sport-Übertragungen verfolgen. Innerhalb der 30 Tage vor unserer Befragung haben jeweils 16 bis 17 Prozent der Zuschauer mit Interesse an den Spielen Sport in der ARD bzw. im ZDF geschaut, gefolgt von jeweils elf Prozent bei DAZN, Amazon Prime und Sky Go.
Den Sport-Streaming-Kanal der Telekom, Magenta Sport, haben nur vier Prozent der Befragten aus dieser Zielgruppe genutzt. Aber das Angebot hat das Potenzial mehr als doppelt so viele Menschen zu erreichen: Neun Prozent geben an, dass Magenta Sport für sie als Streaming-Anbieter infrage kommt. Damit hat Magenta Sport in der Gruppe der an den Olympischen Spielen interessierten Zuschauer ein höheres Abonnenten-Potenzial als Apple TV+, wo etwa die populäre Fußball-Comedyserie „Ted Lasso“ läuft.
Edeka und Lotto als Sponsoren bekannt
Werbung im Olympia-Umfeld könnte sich für das Magenta-Streaming also auszahlen. Die Telekom fehlt allerdings in diesem Jahr in der Liste der Sponsoren des Team Deutschland. Wie präsent die aktuellen Sponsoren sind, zeigt unsere Umfrage ebenfalls. Adidas, Allianz, die Sparkassen und Toyota nennt der Deutsche Olympische Sportbund als „Top Partner“. In dieser Reihenfolge rangieren die Marken auch, wenn wir fragen, ob den Deutschen deren Olympia-Sponsoring-Aktivitäten bekannt sind. Bitter allerdings für die Sparkassen: weniger Deutsche haben das Olympia-Sponsoring der Sparkassen wahrgenommen als das Sponsoring der Lufthansa – dabei ist die Fluggesellschaft nur „Key Partner“, nicht „Top Partner“. Auch der Top-Partner Toyota Deutschland wird in der Bekanntheit seines Olympia-Sponsorings von „Key Partnern“ übertroffen: Edeka und Lotto. Dass auch GoDaddy und die Messe Düsseldorf wichtige Partner des Team Deutschland sind, wissen nur wenige Befragte.
In diesem Kontext ist es allerdings wichtig darauf hinzuweisen, dass Toyota nicht nur das Team Deutschland sponsert, sondern auch die Sommerspiele in Tokio insgesamt. Zuschauer können zwischen diesen Engagements wohl nicht unterscheiden, denn dass Toyota die Olympischen Spiele sponsert, weiß ein großer Teil der Befragten.
Eine gute Nachricht für alle Sponsoren und an den Spielen Beteiligten: Es scheint zu gelingen, neue Zielgruppen anzusprechen. Jedenfalls hatten zehn Prozent derjenigen, die heute Interesse an den Übertragungen aus Tokio äußern, sich für die Sommerspiele 2016 in Rio de Janeiro nicht interessiert.
So erschienen in WirtschaftsWoche online.
