Verbraucher nehmen Werbung als vieles wahr: informativ aber auch als störend oder abschreckend. Neben – dosierter – zielgruppengerechter Ansprache zeigt sich Humor als ein geeigneter Weg in die Herzen der Verbraucher.
Werbung und Marketing sollen Verbraucher ansprechen und auf Produkte und Unternehmen aufmerksam machen. Aber funktionieren die altbekannten Werbestrategien noch? Mittlerweile sind Verbraucher on- und offline einer wahren Flut von Werbung und Marketing-Kampagnen ausgesetzt. Schaffen Unternehmen es überhaupt noch aus der Masse herauszustechen, oder werden Verbraucher durch aufdringliche und zu sehr personalisierte Werbemaßnahmen eher abgeschreckt? Mithilfe des Zielgruppen-Segmentierungs-Tools YouGov Profiles werfen wir einen Blick auf die Einstellungen der Verbraucher gegenüber Werbung und analysieren mit dem Markenmonitor YouGov BrandIndex, welche Marken es schaffen, sich erfolgreich unter den Verbrauchern zu positionieren.
Genervt von unterbrechender Werbung
War früher wirklich alles besser? Zumindest in der Werbung scheint dies der Fall zu sein: Mehr als die Hälfte der Deutschen ist der Meinung, dass Werbung nicht mehr so interessant ist, wie sie es einmal war.
70 Prozent der Deutschen geben an, Werbung als nervend zu empfinden. Der Blick in die Altersgruppen zeigt, dass es hier gerade die Jüngeren sind, die sich von Werbung überflutet fühlen. Dies deutet darauf hin, dass zahlreiche Werbemaßnahmen und Marketingkampagnen am Verbraucher vorbei gehen und diese eher abschrecken, beziehungsweise sogar dafür sorgen können, dass potenzielle Kunden sich bewusst gegen das beworbene Produkt entscheiden. Das kann besonders bei Werbung passieren, die eine tatsächliche oder angebliche begrenzte Verfügbarkeit des Produktes suggeriert („Jetzt kaufen, es sind nur noch 2 verfügbar“): Mehr als drei von zehn Deutschen sagen, dass solche Werbemaßnahmen sie davon abbringen würden, etwas von dieser Marke zu kaufen. Ähnlich sieht es bei aufdringlicher Werbung aus: Werbespots, die Videogames, Serien und Filme unterbrechen und die man nicht überspringen kann, können eher dafür sorgen, dass Verbraucher sich bewusst gegen das beworbene Produkt, bzw. die Marke entscheiden.
In Bezug auf personalisierte Werbung zeigen sich die Deutschen gespalten: Zum einen haben vier von zehn Verbrauchern Angst vor personalisierter Werbung, und mehr als die Hälfte gibt an, eher nicht auf Werbung zu klicken, die zu persönlich ist. Zum anderen sagt fast die Hälfte der Verbraucher hierzulande, dass sie eher auf für sie passende und zugeschnittene Werbung reagieren. Und auch wenn Werbeunterbrechungen als aufdringlich und störend wahrgenommen werden können, finden es drei von fünf fair, Werbung im Gegenzug für kostenlose Inhalte anzuschauen.
Werbung mit Humor bleibt Verbrauchern eher im Gedächtnis
Unsere Zahlen zeigen, dass mehr als vier von zehn Verbrauchern humorvolle Werbung bevorzugen. Auch clevere Markenkommunikation ist für fast 70 Prozent der Deutschen sehr wichtig. Die von YouGov in Kooperation mit Deloitte, BBDO und der Account Planning Group (APG) ermittelten Werbelieblinge untermauern den Erfolg von Werbespots mit Humor und Augenzwinkern, um eine Marke nachhaltig im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern. Neben den Marken Haribo, Edeka und Hornbach, die sich regelmäßig bei den Werbelieblingen erfolgreich unter den Top-Marken platzieren, bietet aber auch das Autovermietungsunternehmen Sixt hierzu zahlreiche Beispiele, die mit viel Humor bestechen. Ein Blick auf die Markenperformance von Sixt in unserem Markenmonitor BrandIndex zeigt, dass die Strategie erfolgreich ist. Der Consideration-Score, mit dem wir messen, inwieweit eine Marke von Verbrauchern in Betracht gezogen wird, ist in den letzten drei Monaten kontinuierlich gestiegen. Und auch die Werbewahrnehmung geht seit Beginn der neuen und witzigen Werbekampagne mit Comedian Teddy Teclebrhan Mitte Juni 2022 nach oben.
TikTok: Mit Augenzwinkern zum Uplift
Insbesondere auf der Social Media Plattform TikTok präsentieren sich viele Unternehmen mit Humor. Auch Aldi nutzt die Plattform erfolgreich und begeistert die Verbraucher. Das Unternehmen präsentiert eine erfolgreiche Mischung aus Humor und Influencer-Marketing und stellt oftmals die eigenen Mitarbeiter in den Vordergrund, mit Werbespots angelehnt an Native Marketing, also Werbung, die sich kaum von nicht-kommerziellem Content unterscheidet. TikTok wird vor allem von jüngeren Verbrauchern genutzt und läuft anderen Social Media Plattformen allmählich den Rang ab. Dass Aldi mit seiner Markenpräsenz auf TikTok die Zielgruppe der Generation Z in den vergangenen Monaten erfolgreich ansprechen konnte, zeigen auch unsere Zahlen: Unter deutschen TikTok-Nutzern der „GenZ“ konnte der Discounter sein Markenimage steigern und zeigt positive Trends hinsichtlich des Gesamteindrucks der Marke sowie deren wahrgenommener Qualität.
Ein Blick in die Glaskugel
Die wirtschaftliche Lage befindet sich im Umbruch und die steigenden Energie- und Lebenshaltungskosten wirken sich auf das Konsumverhalten der deutschen Verbraucher aus. Für Unternehmen und Werbetreibende wird es in den nächsten Monaten folglich noch wichtiger, positiv aus der Masse der tagtäglich auf die Verbraucher einströmenden Werbekommunikation herauszustechen. Vor dem Hintergrund unserer Daten ist es dabei wichtig, die Verbraucher nicht zu überfordern, sondern mit möglichst relevanten, charmant verpackten Inhalten auf diese zuzugehen. Dabei ist gut eingebetteter, wohl dosierter Humor auch in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten ein guter Ansatzpunkt, um sich positiv ins Gespräch zu bringen.
Foto: (c) HARIBO
