Arzneimittel zur äußeren Anwendung bei Muskelschmerzen – Welche bewerten die Verbraucher am positivsten – Voltaren, Kytta, ThermaCare oder SOS? Und welche Besonderheiten in der Werbewahrnehmung sind in Zeiten von Corona erkennbar? Der Markenmonitor YouGov BrandIndex gibt Auskunft.
Muskelschmerzen durch Zerrungen oder Verspannungen sind unangenehm. Erste Hilfe bieten da Schmerzgels und Wärmepflaster. Mit Hilfe des YouGov BrandIndex haben wir vier verschiedene Arzneimittel gegen Muskelschmerzen miteinander verglichen, und ihre Markenwahrnehmung während der Corona-Krise analysiert.
Bei der Frage nach der Markenbekanntheit hat Voltaren eindeutig die Nase vorn: 83 Prozent der deutschen Befragten geben an, die Marke zu kennen, wenn auch nur dem Namen nach. Dieser sehr hohe Bekanntheitswert zeigt sich im Verlauf des letzten Jahres stabil. ThermaCare und Kytta konnten ihre Bekanntheit im Gegensatz zum Vorjahr um 2 bis 4 Prozentpunkte steigern. 58 Prozent der Deutschen gaben innerhalb der letzten 12 Monate an, die Marke ThermaCare zu kennen, von Kytta sagen dies 55 Prozent. Die Marke SOS, die am bekanntesten für ihre Wärmepflaster ist, aber auch Wundpflaster anbietet, ist in ihrer Bekanntheit weit dahinter: 18 Prozent gaben im Verlauf des letzten Jahres an, die Marke zu kennen.
Markenbewertung von ThermaCare schwankt am stärksten
Im Verlauf des Index ist unter Kennern der Marke deutlich der Vorsprung von Voltaren gegenüber den anderen drei Marken erkennbar, die sich gemeinsam auf einem ähnlichen Niveau bewegen. Der Index untersucht allgemeinen Eindruck, Preis-Leistungsverhältnis, Qualität, Arbeitgeberimage, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft. Ein hoher Index-Wert steht für eine hohe Markengesundheit. Über die letzten 12 Monate hinweg ist der Index-Verlauf von Voltaren weitestgehend stabil geblieben. Bei den drei anderen Marken ist hingegen mehr Bewegung in den Daten: Auch ThermaCare verliert ab Dezember 2019/Januar 2020 mit über 5 Score-Punkten bis Mitte Februar deutlich, kann sich danach jedoch bis April ebenfalls wieder steigern und erreicht im gleichen Monat ein Jahreshoch. Nach einem leichten Rückgang innerhalb der letzten Wochen pendelt sich der Index auf dem Wert des letzten Quartals 2019 ein.
Unter Kennern der Marke liegt Voltaren bei fünf der sechs KPIs zur Markenbewertung sowie beim Index deutlich vor den Wettbewerbern, wobei SOS beim Preis-Leistungsverhältnis positiv überraschen kann. Dort erreicht SOS mit 17,4 Score-Punkten den Spitzenplatz, knapp vor Voltaren mit 14,7 und Kytta mit 11,9 Punkten. Abgeschlagen ist hier ThermaCare mit einem Wert von 2,6. Die Marke erfährt somit und trotz ihres zweiten Platzes bei der Qualität einen kleinen Dämpfer. Insgesamt bewegen sich Kytta und ThermaCare, bis auf den angesprochenen Ausrutscher des letzteren beim Preis-Leistungs-Verhältnis, bei allen KPIs auf dem nahezu gleichen Niveau. Voltaren kann neben der Kundenzufriedenheit – bei der alle vier Marken überzeugen – vor allem beim allgemeinen Eindruck und der Qualität mit Topwerten aufwarten.
Werbewahrnehmung in und vor der Corona-Krise
„Von welcher der folgenden Marken haben Sie innerhalb der letzten zwei Wochen Werbung wahrgenommen“ – fragt der YouGov BrandIndex für die Dimension Ad Awareness. Daraus lässt sich der Werbeflight von ThermaCare für die „kalte Jahreszeit“ im Winter 2019/20 gut ablesen. Ab März singt die Werbewahrnehmung für die Marke wieder. Ob hier Budgets aufgrund der Corona-Krise gekürzt wurden, ist aus den Daten aber nicht erkennbar. Da auch in den Jahren davor die Werbeerinnerung jeweils im beginnenden Frühjahr abgenommen hat, deuten die Daten auf das Ende einer saisonalen Kampagne hin. SOS hat mit Abstand die geringste aber stabilste Werbeerinnerung. Im Markenvergleich interessant ist vor allem eine kleine aber sichtbare Delle bei der Werbewahrnehmung von Kytta in der Hochzeit des Corona-Shutdowns, auch wenn im Mai die Aufmerksamkeit schon wieder gestiegen ist und sich ab dann auf diesem Niveau einpendelt. Bei Voltaren ist ein kleiner Einbruch Anfang Mai abzulesen, von dem sich die Marke aber innerhalb desselben Monats wieder erholte.
Große Loyalität unter Kunden aller vier Marken
Unter den aktuellen Kunden stehen die Voltaren-Käufer am loyalsten hinter ihrer Marke: 4 von 5 (80 Prozent) können sich vorstellen, Produkte dieser Marke wieder zu kaufen. Aber auch 75 Prozent der Kytta-Kunden sagen, sich einen erneuten Kauf von Kytta-Produkten vorstellen zu können. Unter ThermaCare-Kunden machen 72 Prozent diese Angabe, und auch die Mehrheit der Kunden von SOS stehen zur Marke: Zwei Drittel (67 Prozent) können sich vorstellen, SOS-Produkte erneut zu kaufen.
Der Blick auf die YouGov-Daten zeigt, dass Voltaren unter den untersuchten Marken in der Wahrnehmung der Verbraucher die stärkste Marke ist. Doch es gibt Bewegung im Sektor: Auch wenn die Marke SOS in vielen markenrelevanten Dimensionen noch hinter den anderen untersuchten Muskel-Schmerzmitteln liegt, lässt sie in Bezug auf die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses die Mitbewerber hinter sich. Auch die Bereitschaft, erneut Produkte der Marke zu kaufen ist unter Kunden kaum geringer als etwa bei ThermaCare. Eine genaue Beobachtung der Entwicklung von SOS über die nächsten Jahre könnte sich also für die Mitbewerber lohnen.
So erschienen in Healthcare Marketing.
