Läuft Decathlon der Konkurrenz davon?

Läuft Decathlon der Konkurrenz davon?

Der Sportartikelhändler Decathlon wird in Deutschland immer bekannter. Mehr Kunden als die Mitbewerber hat er schon. Jetzt führt er auch noch ein neues Bezahlsystem ein. Das Erfolgsgeheimnis ist aber ein anderes.

Wer Beispiele dafür sucht, wie man in Deutschland erfolgreich eine Marke etabliert: Decathlon ist eins. Der französische Sport- und Outdoorartikelhersteller ist seit 2016 auf der Überholspur, und das in fast allen Belangen. Mitte 2016 zum Beispiel kannte die Marke jeder vierte Deutsche, heute ist es jeder zweite. Decathlon hat in vier Jahren die Bekanntheit verdoppelt. Inzwischen ist die Marke bekannter als Globetrotter, und geht es so weiter, kennen sie in sechs bis zwölf Monaten mehr Menschen in Deutschland als SportScheck und Karstadt Sports.

Was den Mitbewerbern noch mehr Sorgen bereiten sollte: Mehr Kunden hat Decathlon schon, und zwar deutlich. Im Februar, vor der Coronakrise, gaben sieben Prozent der Deutschen an, kürzlich etwas bei Decathlon gekauft zu haben. Bei den anderen Händlern waren es halb so viele oder noch weniger. Das Verhältnis ist bis heute so geblieben.

Für den Erfolg von Decathlon gibt es sicherlich viele Gründe, aber eine sticht besonders hervor: das Preis-Leistungs-Verhältnis. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist der Unterschied nirgends so groß wie in dieser Kategorie. Unter den Markenkennern bekommt Decathlon hier doppelt so häufig positive Bewertungen wie zum Beispiel Intersport und deutlich seltener negative.

Dass Decathlon bei der Qualitätswahrnehmung etwas schlechter abschneidet als die Konkurrenten, fällt kaum ins Gewicht – der Unterschied ist nicht sehr groß. Hinzu kommt: Decathlon erzeugt (zusammen mit Globetrotter) die höchste Kundenzufriedenheit. Ein weiterer Grund für Decathlons Erfolg könnte sein, dass die Deutschen nicht mehr so sehr wie früher auf Outdoor-Kleidung bekannter Marken abfahren, die oft teuer sind. Indizien dafür liefern die Umsätze von Jack Wolfskin und Globetrotter, die zwischen 2005 und 2011 stark anstiegen, danach aber nicht mehr.

So sehr Decathlon mit dem Angebot und den Preisen die Konkurrenz schon unter Druck setzt: Ausgerechnet der Sportartikelhändler, dem das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt wird, setzt jetzt auch noch auf Innovationen, die von den anderen Sportwaren-Händlern noch nicht bekannt sind. Decathlon hat Ende April in einigen Filialen das Self-Checkout-Verfahren eingeführt.

Kunden können dabei mithilfe ihres Smartphones die Artikel, die sie kaufen wollen, selbst scannen und über das Smartphone auch bezahlen. Die Warensicherung der Artikel wird dann automatisch deaktiviert, und die Kunden können die Filiale verlassen, ohne sich an einer Schlange angestellt zu haben. Ob das Zufall war oder geplant: In Zeiten von Kontaktminimierung und Infektionsschutz scheint dieses Bezahlkonzept passend.

Viele Early Adopter

Tatsächlich dürfte das Konzept auch zur Kundschaft von Decathlon passen, zeigt das Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles. Die nutzt anteilig nämlich schon deutlich häufiger bargeldlose Bezahlsysteme als die Gesamtbevölkerung, zum Beispiel EC- und Kreditkarte, aber auch spezielle Systeme fürs Smartphone wie ApplePay und Google Wallet. 71 Prozent der Decathlon-Kunden nutzen mindestens gelegentlich Paypal. Auch geben anteilig mehr Decathlon-Kunden als die Gesamtbevölkerung an, zu den Ersten zu gehören, die technische Geräte nach der Markteinführung kaufen – unter den Decathlon-Kunden ist die Quote der Early Adopter also besonders hoch.

Decathlon kann das für sich nutzen – wirklich erstaunlich ist das aber nicht, schließlich ist der Altersschnitt der Decathlon-Kunden deutlich jünger als die der Gesamtbevölkerung und das Netto-Haushaltseinkommen ist höher.

Das gilt für andere Sportartikelhändler zwar genauso. Doch scheinen die Decathlon-Kundinnen und -Kunden besonders geeignet für ein Self-Checkout-System. Zum einen nutzen sie (zusammen mit den Kunden von Intersport) besonders häufig Überweisungen, Kartenzahlungen und Paypal, zum anderen verwenden sie am wenigsten gern (zusammen mit den Kunden von SportScheck) Bargeld beim Einkaufen.

Nun dürften die Zahlmethoden nicht unbedingt entscheidend sein über den Erfolg einer Marke. Aber dass Decathlon mehr Kunden als alle anderen anzieht und technische Innovationen einführt, die heute noch lange nicht selbstverständlich sind, zeigt, wie dynamisch die Marke gerade agiert.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.

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