Lavazza und Pepsi bringen fertige, kalte Kaffeegetränke in Dosen auf den Markt. Dass sie exklusiv bei Rewe erhältlich sein werden und sich Pepsi als Marke zurückhält, wirkt durchdacht.
Was Kaffee-Drinks aus dem Kühlregal attraktiv macht: Sie kommen in Behältern, die sich gut mitnehmen lassen, zum Beispiel Dosen. Außerdem bevorzugen viele bei hohen Temperaturen ihren Kaffee in kalt. Ready-to-drink-Kaffeeprodukte werden sie auch genannt, und sie erfreuen sich in Deutschland und anderen Ländern einer zunehmenden Beliebtheit.
Die Unternehmen Lavazza und PepsiCo wollen sich im Ready-to-drink-Kaffeemarkt positionieren und gehen in Deutschland, Polen und Frankreich eine strategische Partnerschaft ein. Pünktlich zum Sommer wollen sie in Dosen die gekühlten Kaffeegetränke „Double Espresso and Milk“ sowie „Cappuccino“ herausbringen.
Lavazza bringt seine Expertise für Kaffee in die Kooperation ein. PepsiCo die im Bereich von Herstellung, Vertrieb und Markenaktivierung von Getränken. Die neuen Kaffeegetränke werden exklusiv in Rewe-Märkten und in bestimmten Automaten erhältlich sein. Damit sind gleich drei Marken beteiligt: Lavazza, Pepsi und Rewe.
Lavazza-Kunden mögen Rewe
Unsere YouGov-Daten zeigen: Die Kooperation und die neuen Ready-to-drink-Kaffeeprodukte scheinen erfolgsversprechend. Besonders interessant ist ein Blick auf Lavazza und Rewe, weil Pepsi – so verrät es das bisher öffentlich einsehbare Design der Getränkedose – nicht als Marke in Erscheinung treten wird.
Die Voraussetzungen, dass die Kunden in Rewe-Märkten die neuen Lavazza-Kaffeegetränke ausprobieren, sind nicht schlecht. Zum einen mögen Lavazza-Kunden Rewe: Sie kaufen dort anteilig häufiger ein als die Gesamtbevölkerung. Zum anderen sind sie auch eher bereit, neue Getränke auszuprobieren. Rewe-Kunden sind zwar nicht ganz so probierfreudig, aber immerhin jeder zweite hat „eher“ oder „voll und ganz“ Lust auf neue Getränke.
Das wird keine Verjüngungskur für Lavazza
Auch die konkreten Produkte passen, denn unter anderem wird die Geschmacksrichtung „Cappuccino“ im Angebot sein. Genau das ist auch das Kaffeegetränk, welches diejenigen unterwegs am häufigsten trinken, die bei Rewe Kunden sind und Interesse an neuen Getränken bekunden.
Eine Schwäche wird die Lavazza-Pepsi-Kooperation aber wohl nicht beseitigen können: Lavazza hat unter den Bis-30-Jährigen deutlich weniger Kundenanteile als in den Altersgruppen ab 31. Bei Pepsi ist die Altersverteilung zwar deutlich jünger. Nur wird diese Marke Lavazza kaum eine Verjüngungskur verpassen können, wenn sie nicht in Erscheinung tritt. Hinzu kommt: Unter den Rewe-Kunden mit Interessen an neuen Getränken sind die 18- bis 29-Jährigen am wenigsten vertreten. Überrepräsentiert dagegen sind Verbraucher zwischen 30 und 49 Jahren.
Zielgruppe wird durch Werbeplakate angesprochen
Falls Lavazza/Rewe noch eine geeignete Werbeform für die neuen Ready-to-drink-Kaffeegetränke sucht: Werbeplakate, zum Beispiel an Gebäuden oder in Fußgängerzonen, scheinen geeignet. Sie erregen Aufmerksamkeit bei einem höheren Anteil als in der Gesamtbevölkerung unter den Rewe-Kunden, die gerne neue Getränke ausprobieren. Diese sind aber auch über Fernseh- und Onlinewerbung gut erreichbar, übers Radio dagegen weniger.
Dass die Marken Lavazza und Rewe für den Kunden nach außen sichtbar werden, Pepsi dagegen nicht, scheint aus Sicht der Qualitätswahrnehmung durchaus nachvollziehbar: Lavazza zählt zu den beliebtesten drei Kaffeemarken in Deutschland und liegt im YouGov-Markenmonitor BrandIndex noch vor Jacobs und Melitta. Rewe zählt neben Edeka und Lidl zu den beliebtesten Marken im Lebensmitteleinzelhandel. Pepsis Image kann hier nicht mithalten.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
