Warum sich der Wechsel von Joey's auf Domino's ausgezahlt hat

Warum sich der Wechsel von Joey's auf Domino's ausgezahlt hat
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Domino‘s Pizza kauft Joey‘s Pizza und verpasst diesen Filialen auch gleich den eigenen Namen. Damit einher geht eine Werbekampagne. Beides zahlt sich aus und führt zu gesteigertem Interesse bei (potenziellen) Kunden.

Noch ist die Gastronomiekette Joey's Pizza bekannter als die Marke Domino's Pizza. Fast jeder zweite Deutsche gibt im YouGov-Markenmonitor BrandIndex an, Joey's Pizza zu kennen. Domino's Pizza dagegen kommt derzeit auf 28 Prozent (Befragungszeitraum: vier Wochen).

In ein paar Wochen wird das Ergebnis ein anderes sein. Domino's Pizza hat Joey's Pizza übernommen und über einen Zeitraum von ein paar Monaten inzwischen über 200 ehemalige Joey's-Filialen umgebaut und unter neuem Namen wiedereröffnet. Seit Frühling 2016 berichten Medien immer mal wieder über die Umstellung auf die neue Marke.

Ein Markenwechsel ist immer auch ein gewisses Risiko, weil die Bekanntheit und das Image der alten Marke nach dem Wechsel nicht mehr genutzt werden kann. Zudem war Joey‘s Pizza lange Zeit beliebter als Domino‘s. Doch in diesem Fall scheint die Umgestaltung zu Domino's Pizza dem Image sogar einen kleinen Boost verpasst zu haben. Mit +11 Index-Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten) war Domino's Pizza Anfang des Jahres 2017 so beliebt wie im gesamten vergangenen Jahr nicht.

Dass die Verbraucher von Domino‘s Pizza deutlich mehr Werbung wahrnehmen, begann im August 2016. Ende Juli haben drei Prozent der Kenner der Marke Domino's Pizza angegeben, kürzlich Werbung für die Fastfood-Kette wahrgenommen zu haben. Aktuell sind es 21 Prozent. Damit erreicht Domino's Pizza derzeit eine genauso hohe Werbewahrnehmung unter den jeweiligen Markenkennern wie der sehr präsente Lieferdienst Foodora.

Am Genuss muss Domino's noch arbeiten

Karsten Freigang, Geschäftsführer von Domino's Pizza Deutschland sagt zur aktuellen Werbekampagne: "Domino's soll in Verbindung mit purem Genuss im Kopf der Verbraucher verankert werden." So sehr die Werbung Beachtung findet - am Genuss muss Domino's noch arbeiten. Oder anders: daran, dass die Verbraucher einen Domino's-Besuch mit Genuss verbinden, also die Qualität mehr zu schätzen wissen.

Pizza.de, McDonald's und Pizza Hut erreichen bei der Qualitätswahrnehmung leicht bessere Werte. Aber: Diese Marken sind nicht uneinholbar. Und mit einer gewissen Neuausrichtung, wie Domino's Pizza sie derzeit vollzieht, hat die Marke auch die Chance, ihr Qualitätsimage zu steigern. Mit der Abschaffung der Marke Joey‘s verliert Domino‘s Pizza zudem kein Qualitätsimage, um das es zu trauern gilt.

Mehr Kundeninteresse hat Domino's Pizza schon erzeugt. 13 Prozent aller Markenkenner geben an, das Pizzarestaurant auf dem Zettel zu haben, wenn es darum geht, sich für eine Gastronomie-Marke zu entscheiden. Das sind mehr Nennungen als Pizza Hut und pizza.de bekommen und eine deutliche Steigerung im Vergleich zu den vergangenen Monaten.

Domino‘s und Joey‘s Pizza haben zwar derzeit zusammen ungefähr so viele Kunden wir vor der Markenumstellung auch schon, doch diese hat zusammen mit der groß angelegten Werbekampagne anscheinend mehr Verbraucher motiviert, einen Pizzakauf bei Domino's Pizza in Erwägung zu ziehen als von Joey‘s „mitgebracht“ wurden. Der Wechsel von Joey‘s auf Domino‘s scheint sich auch deshalb für die Pizzakette auszuzahlen. Und der Blick in die USA und UK zeigt, dass noch viel Potenzial für Domino’s vorhanden ist.

So erschienen auf WirtschaftsWoche online.

Bild: dpa

 

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