Jedes Jahr ermittelt die Beratungsfirma Interbrand den Wert der 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Ergebnisse veröffentlicht sie stets unter dem Titel „Best Global Brands“. Sie sind interessant, denn sie zeigen nicht nur, welche Marken gerade – nach bestimmten Kriterien – die wertvollsten sind, sondern auch, wie sie sich über die vergangenen Jahre entwickelt haben. Interbrand gibt drei Parameter an, auf denen die berechneten Werte basieren: Der unternehmerische Erfolg der Marke, die Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung des Kunden und die Fähigkeit, zukünftige Gewinne zu sichern.
Letzterer Punkt sollte einmal gesondert betrachtet werden. Denn er entscheidet darüber, welche Marke in Zukunft welchen Platz des Best Global Brands belegen wird. Um die Fähigkeit einer Marke zu analysieren, zukünftige Gewinne zu sichern, bieten sich zwei Kategorien des Markenmonitors BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov an. In „Consideration“ wird abgefragt, welche Marken Kunden in Betracht ziehen würden, wenn der Kauf eines bestimmten Produkts ansteht. In der Kategorie „Purchase Intent“ wird das spezifiziert und nach der präferierten Marke gefragt.
Die beiden Kategorien Consideration und Purchase Intent relativieren zum Beispiel den großen Abstand von Apple auf Samsung. Apple ist laut Interbrand mit knapp 100 Milliarden US-Dollar die zurzeit wertvollste Marke der Welt. Samsung liegt mit knapp 40 Milliarden US-Dollar auf Platz 8. Und Apple hat mit 28 Prozent Zuwachs gegenüber dem Vorjahr auch noch mehr zugelegt als der Konkurrent. Man müsste meinen, die Marke sei zurzeit der weltweite Platzhirsch im Bereich der IT und Kommunikationstechnik. Doch der BrandIndex zeigt: Samsung ist beispielsweise in den USA, Großbritannien und Deutschland nicht nur deutlich beliebter als Apple – die Marke ist in diesen Ländern auch fast immer die bevorzugte, wenn es um die Kaufentscheidung geht.
In Großbritannien und den USA zum Beispiel belegen BMW und Mercedes Platz 10 und schlechter bei der Frage, welche Marken die Kunden beim Autokauf in Betracht ziehen würden. In Deutschland spielen die Marken bei der Kaufentscheidung zwar eine größere Rolle, erste Wahl sind sie bei den meisten aber auch nicht. Jeder vierte Deutsche würde am ehesten einen VW oder Audi kaufen, nur jeder achte einen BMW oder Mercedes. Bei Coca Cola (Platz 3 in der Liste der Best Global Brands) und McDonald‘s (Platz 7) stimmen Unternehmenswert und Kaufentscheidungen der Kunden dagegen gut überein. Coca Cola ist in Deutschland, Großbritannien und den USA die Marke innerhalb der Softdrinks, die am häufigsten bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird.
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