Die Kreditanstalt für Wiederaufbau blieb bisher oft im Hintergrund. Ihre Produkte werden nur von anderen Banken vertrieben. Doch die Staatsbank verschafft sich immer besser Gehör und wird immer positiver wahrgenommen.
Zwischen der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) und den Endkunden stehen Bankberater, die KfW-Produkte manchmal nur ungern verkaufen. Wer beim Hausbau, bei einer Energieeffizienz-Sanierung, für eine Existenzgründung oder für einen Bildungskredit auf die Angebote der KfW zurückgreifen will, muss den Weg über einen Vertriebspartner der Staatsbank gehen. Doch für die ist es oft lukrativer, nur die Produkte der eigenen Sparkasse oder Bank anzupreisen. Die KfW blieb in der Vergangenheit stark im Hintergrund und hatte keinen direkten Draht zum Verbraucher.
Für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex werden Verbraucher regelmäßig gefragt, ob sie eine Marke eher positiv oder negativ wahrnehmen. Vor rund fünf Jahren startete die KfW ganz unten im BrandIndex: Auf der Skala von -100 bis +100 Punkten erreichte sie gerade einmal -80 Punkte. Seither lässt sich beobachten, wie sie ihr Image Stück für Stück verbessert. Vor rund einem Jahr wurde die KfW erstmals überwiegend positiv wahrgenommen.
Während sich die Staatsbank der 0-Punkte-Schwelle näherte, lag die Konkurrenz der Baufinanzierer konstant im positiven Bereich der Skala – Wüstenrot und LBS erreichten um die +20 Punkte, Schwäbisch Hall zwischen +30 und +40 Punkten. Viel änderte sich daran über die Jahre nicht – bis auf einen kurzzeitigen Absturz der Imagewerte von Wüstenrot, als Ende 2011 eine Reise von Wüstenrot-Mitarbeitern an die Copacabana in der öffentlichen Kritik stand. Drei Monate später schien der Skandal vergessen, das Image war so gut wie zuvor.
Die KfW machte unterdessen überwiegend positiv von sich reden – durch hervorragende Geschäftszahlen, aber auch durch eine bessere Kommunikation nach außen. In diesem Jahr gestaltete sie ihre Website und das Logo neu und spricht ihre Zielgruppen online jetzt freundlich und direkt, aber sachlich an. Gleichzeitig betonen Fernsehwerbespots und eine Plakatkampagne die Nähe der KfW zu den Verbrauchern – obwohl nach wie vor ein Berater der Hausbank zwischen ihr und ihren Kunden steht.
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