YouGov ermittelt, wie und ob Marken-Promotions ihr Ziel erreichen.
Nürnberg, 28. November 2024 – In einer Zeit hoher Preisniveaus und unsicherer wirtschaftlicher Rahmenbedingungen zeigt YouGov (ehemals Consumer Panel Services GfK), wie maßgeschneiderte Promotionstrategien zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen werden können. Durch Analysen von durchgängigen Kaufmustern auf Ebene individueller Shopper kann YouGov für einzelne Promotions valide die Wechseleffekte mit Blick auf Wettbewerbsmarken aber auch auf Einkaufsstätten bewerten. Darüber hinaus ist auch messbar, in welchem Maße Promotions zu einer Markenerosion beitragen oder auch Loyalität von Shoppern steigern. So unterstützt YouGov Unternehmen dabei, Promotions effektiv zu planen, um nicht nur den Absatz zu steigern, sondern auch die Markenbindung langfristig zu stärken. Diese gezielten Ansätze ermöglichen es, in einer angespannten Konsumlage den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen.
Komplexe wirtschaftliche Ausgangslage erschweren Planungsprozesse
Die Zeiten der rasanten Preissteigerungen scheinen vorbei zu sein – seit März 2024 sind die Preisveränderungsraten im FMCG-Berich auf unter 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gefallen. Seit Juni (0,8 Prozent) steigen die Werte zwar leicht, sind aktuell aber weiter deutlich unter 2 Prozent. Sprich: In immer mehr Kategorien können die Haushalte im Jahr 2024 also entweder Hersteller- oder Handelsmarken wieder ohne (weiteren) Preisdruck einkaufen. Doch eine Rückkehr zu den Preisen von 2021 ist nicht in Sicht. Das Preisniveau bleibt weiterhin hoch, da wirtschaftliche Herausforderungen und steigende Rohstoffkosten (z. B. für Kakao, Orangensaftkonzentrat und Butter) bestehen bleiben. Gleichzeitig rücken Nachhaltigkeitsthemen wie der Klimawandel wieder stärker in das Bewusstsein der Konsumenten und beeinflussen deren Kaufentscheidungen.
Das Konsumverhalten verändert sich also erneut. Konsumenten legen wieder mehr Wert auf Qualität, was auch auf Impulse von Marken in Promotions zurückzuführen ist. Zwar stieg laut aktuellen Daten des Consumer Panels der Umsatzanteil, der über Promotions generiert wurde, im ersten Halbjahr 2024 auf 23,6 Prozent, was einem Anstieg von 2,5 Prozentpunkten entspricht, viele Kunden bleiben aber auch danach der Marke treu. „Die richtige Balance zwischen Preisgestaltung und dem gezielten Einsatz von Promotions ist für den Markterfolg entscheidend“, sagt Axel Glismann, Account Director bei YouGov.
Promotions als strategisches Instrument für nachhaltigen Erfolg
Die wirtschaftliche Lage hat alle Unternehmen dazu gezwungen, sich wieder stärker mit dem Thema Preis auseinanderzusetzen. Typische Fragen in diesem Zusammenhang sind, welche Effekte Unternehmen erwarten können oder müssen, wenn sie den Preis von Produkten erhöhen oder Inhalt ändern oder gar neue Packungsgrößen auf den Markt bringen. Dazu bietet YouGov Conjoint Analysen an, die sich insbesondere anbieten, wenn es um noch nicht im Markt vorhandene Situationen geht. Dabei lassen sich realistische Shoppingsituationen mit über 80 Artikel darstellen und verschiedenste Szenarien im Hinblick auf eine umfangreiche Anzahl von KPIs simulieren. Ansonsten gilt es aus dem sichtbaren Käuferverhalten zu lernen.
„In der heutigen komplexen Marktlage gilt es die Promotions zu forcieren, die nicht nur zu einmaligen Promotionkäufen aufgrund des Preises führen“, erklärt Glismann. „Es geht darum, gezielt jene Konsumentengruppen anzusprechen, die eine hohe Markenaffinität haben, und dabei Promotions so zu gestalten, dass sie einen nachhaltigen Effekt haben. Dafür sollten sie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein und idealerweise über reine Preisnachlässe hinausgehen.“
Um Unternehmen dabei zu unterstützen, bietet YouGov mit der Net Promotion Impact Analyse und dem Promotion Evaluator zwei wirkungsvolle Werkzeuge. Diese Tools zeigen nicht nur auf, welche Käufertypen man in der Promotion anspricht, sondern auch, wie Promotions das Kaufverhalten der Konsumenten verändert und welche Effekte auf die Kategorie, Marken und Einkaufskanäle stattfinden.
„Mit unseren Analysen ermöglichen wir Unternehmen, den wahren Wert von Promotions zu erkennen und sicherzustellen, dass sie wirklich einen langfristigen Effekt haben. Unternehmen verschaffen sich so dauerhafte Wettbewerbsvorteile, indem sie gezielt das Markenverhalten beobachten“, fügt Axel Glismann hinzu.
Pressekontakt
Für YouGov (ehemals CPS GfK): FleishmanHillard, Naomi Lahner | yougov.de@fleishman.com
