Der Autovermieter und Mobilitätsdienstleister Sixt hat die Gewinnerwartung für dieses Jahr angehoben. Der YouGov BrandIndex zeigt, wie die Marke bei den Verbrauchern und gegenüber dem Wettbewerb abschneidet.
Schon im August zeichnete sich mit der Meldung eines Rekord-Gewinns im ersten Halbjahr ab, dass sich die Aktionäre des Autovermieters und Mobilitäts-Dienstleisters Sixt auf ein starkes Jahr freuen dürften. Mitte dieses Monats folgte nun die Meldung, dass das Unternehmen die Gewinnerwartung für das Jahr anhebt, da mit einem erheblichen Mehrgewinn gerechnet wird. Dies nehmen wir zum Anlass, um anhand von Daten unseres Markenmonitors YouGov BrandIndex einmal einen Blick auf die Markenperformance von Sixt im Vergleich zum Wettbewerb zu werfen. Als Zeitraum für die Analyse haben wir die letzten 12 Monate, vom 1. September 2021 bis zum 31. August 2022, gewählt. Neben Sixt schauen wir auch auf Europcar, Star Car, Avis, Hertz, Budget und Enterprise.
Sixt bei Werbewahrnehmung und Qualität vorne
Nicht nur in Marketingkreisen ist Sixt für seine unterhaltsame, aktuelle Themen – oft provokant – aufgreifende Werbung bekannt. Auch den deutschen Verbrauchern fällt die Werbung der Pullacher auf, und das deutlich häufiger als die des Wettbewerbs. 9,1 Prozent der Deutschen haben im Schnitt in den letzten 12 Monaten Werbung von Sixt wahrgenommen. Unter den untersuchten Marken liegt Europcar mit 4,8 Prozent im Schnitt an zweiter, Hertz (3 Prozent) an dritter Stelle. Es folgen Avis (2 Prozent) und Enterprise (1,7 Prozent), während Budget und Star Car mit knapp einem Prozent im Schnitt über den Beobachtungszeitraum gleich auf sind.
Auch in Sachen wahrgenommener Qualität liegt Sixt unter Kennern teilweise deutlich vor Europcar und Hertz, die um den zweiten Platz ringen. Avis und Enterprise finden sich im Mittelfeld ebenfalls nah beieinander. Star Car und Budget runden das Feld der untersuchten Marken nach unten hin ab.
Star Car mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis unter Kennern
Während sich Europcar und Sixt hierzulande einen harten Kampf um Platz zwei in der Preis-Leistungs-Wahrnehmung unter Markenkennern innerhalb der letzten 12 Monate liefern, bei dem auch Mitbewerber Enterprise stellenweise mitmischt, fährt Star Car dem Wettbewerb hier im Jahresmittel davon. Gleichzeitig verläuft die Messkurve für Star Car volatiler als für die anderen untersuchten Marken. Zwar unterliegt die Preis-Leistungs-Wahrnehmung aller Marken Schwankungen im Zeitverlauf, doch keinen so extremen: Nach einem Peak im September letzten Jahres von 15,3 Sore-Punkten fiel das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis von Star Car fast auf 0, um sich dann in den Folgemonaten wieder rasant bis zu einem erneuten Peak von 16,4 Punkten zu erholen. Ende August liegt der Wert bei 7,9 Punkten – damit allerdings immer noch vor dem Wettbewerb.
Blick nach Frankreich
Als einer der Gründe für die zu erwartende Gewinnsteigerung bei Sixt wird das gute Geschäft in Übersee und Europa genannt. Da wir mit dem BrandIndex in mehr als 50 Ländern weltweit methodisch einheitlich die Wahrnehmung von Marken tagesaktuell erheben, werfen wir an dieser Stelle einen Blick ins Nachbarland Frankreich: Zwar liegt auch hier Sixt in Punkto Werbewahrnehmung im Zeitraum 1. September 2021 bis 31. August 2022 vor dem Wettbewerb. Allerdings ist Mitbewerber Europcar deutlich näher dran und konnte etwa im Dezember 2021 sowie Mai, Juni und Juli 2022 mehr französische Verbraucherinnen und Verbraucher mit der Werbekommunikation erreichen.
Auch hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses schneidet Sixt unter Markenkennern in Frankreich im Vergleich zum Wettbewerb gut ab und hatte über weite Strecken im Untersuchungszeitraum die Nase vorn. Aktuell führt Europcar, im Vergleich zu Sixt, Hertz und Avis, die Qualitätswahrnehmung im Nachbarland an.
In Sachen Qualität konnte auf dem französischen Markt besonders Hertz unter den Markenkennern punkten, dicht gefolgt von Europcar und Avis. Sixt ist hier dem Wettbewerb zwar hart auf den Fersen, aber Ende August 2022 trennen Sixt und Hertz etwas mehr als 8 Score-Punkte voneinander.
Schaut man auf das über den Index-Score gemessene Gesamt-Image der Marken, so lieferten sich Hertz, Europcar und Avis in den letzten 12 Monaten in Frankreich ein Kopf-an-Kopf-Rennen, bei dem auch Sixt zeitweise mitmischte, nach starken Phasen im Dezember letzten Jahres und April dieses Jahres allerdings zeitweise den Anschluss an die Mitbewerbermarken wieder verloren hat.
Sixt mit starker Positionierung, Star Car mit Potenzial
Sixt ist bei deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern stark positioniert, mit Europcar dicht auf. Die im Vergleich hohe Werbe-Aktivität und -Wahrnehmung kommt Sixt zugute und trägt dazu bei, das Unternehmen bekannt und präsent zu halten. Man denke hierbei unter anderem an die im Sommer 2022 gestartete Kampagne mit Comedian Teddy Teclebrhan. Aufgrund des guten Abschneidens auf vielen der im BrandIndex gemessenen Metriken liegt Sixt im hier zugrunde gelegten Beobachtungszeitraum auch im Gesamtimage vorne. Zwar kann der BrandIndex die wirtschaftliche Performance eines Unternehmens nicht eins zu eins voraussagen, doch ist das Abschneiden einer Marke auf den gemessenen Metriken ein guter Indikator für deren unternehmerischen Erfolg. Das macht den BrandIndex auch für Analysten interessant. In diesem Zusammenhang zeigen die Daten, dass Star Car das Potenzial hat, weiter oben mitzuspielen. Allerdings bekommt die Marke die PS nicht nachhaltig auf die Strecke. Phasen, in denen die Wahrnehmung einiger Metriken unter Kennern auf oder über dem Niveau der großen international agierenden Wettbewerber stehen, können nicht nachhaltig gehalten werden und es kommt zu Verläufen, die deutlich volatiler als beim Wettbewerb sind.
Wenn die Marke es mit geeigneten Maßnahmen schafft, hier Ruhe hereinzubringen, sollte sich dies in deren Marktposition widerspiegeln.
Foto: (c) Sixt
So erschienen in der WirtschaftsWoche.
