Aktuelle YouGov-Studie in Kooperation mit dem SINUS-Institut zeigt: Die Konsumlaune in Deutschland sinkt
- 55 Prozent haben Black Friday-Angebote schon mal genutzt, dieses Jahr wollen nur 13 Prozent sicher zuschlagen
- Hauptgründe für Zurückhaltung: Fehlender Bedarf und Misstrauen gegenüber Rabattversprechen
- 68 Prozent sehen das Rabatt-Event als Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung
Der Black Friday ist in Deutschland allgegenwärtig – seine Zugkraft aber sinkt. Trotz hoher Bekanntheit des Rabatt-Events plant nur eine Minderheit fix, in diesem Jahr aktiv teilzunehmen. Eine repräsentative Online-Befragung von YouGov und SINUS-Institut zeigt: Deutschland steht im Spannungsfeld zwischen Kaufappellen, Skepsis und wachsender Konsummüdigkeit.
Rabatt-Tag etabliert, Zustimmung gespalten
Der Black Friday hat sich fest in Deutschland etabliert: Nahezu alle Deutschen (98 Prozent) haben bereits davon gehört. Dennoch planen nur 13 Prozent sicher, am kommenden Black Friday (28. November 2025) zu shoppen. Ein weiteres Drittel hält dies zumindest für wahrscheinlich (34 Prozent). 9 Prozent schließen ihre Teilnahme an der Rabattschlacht kategorisch aus, weitere 29 Prozent wollen eher nicht teilnehmen. Die restlichen 16 Prozent machen keine Angabe.
Eine Mehrheit von 55 Prozent hat schon einmal Black Friday-Angebote genutzt. Ein Blick auf die finanzielle Situation zeigt: Unter den gut abgesicherten Haushalten sind es bereits 61 Prozent, bei den finanziell „stabil“ Aufgestellten liegt der Anteil ähnlich hoch (57 Prozent). In Haushalten mit angespannter Finanzlage hat die Hälfte (51 Prozent) zugeschlagen.
Philipp Schneider, Head of Marketing bei YouGov DACH sagt dazu: „Black Friday ist längst kein Luxus-Phänomen mehr. Zwar greifen wohlhabendere Haushalte etwas häufiger zu, doch auch jeder Zweite mit begrenztem Budget nutzt die Rabatte – gerade für sie ist der Tag oft eine Möglichkeit, Geld zu sparen, besonders bei der Anschaffung von Weihnachtsgeschenken.“
62 Prozent bewerten das Konzept von Black Friday, Black Week und Cyber Monday grundsätzlich positiv, 23 Prozent sehen die Rabattjagd kritisch. Eine Analyse nach dem Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus, welches die deutsche Bevölkerung auf Basis ihrer Werte, Lebensstile und der sozialen Lage in zehn „Gruppen Gleichgesinnter“ einteilt, zeigt: Werthaltungen prägen das Konsumverhalten maßgeblich. Jan Hecht, Director Research & Consulting bei SINUS, erläutert: „Besonders offen ist die Adaptiv-Pragmatische Mitte – der moderne Mainstream unserer Gesellschaft sieht vor allem die Ersparnis für das Familienbudget. Auch die Konservativ-Gehobenen stehen dem Konzept überraschend aufgeschlossen gegenüber: In ihrer schwindenden Führungsrolle will das klassische Establishment mit der Zeit gehen. Am skeptischsten blicken die konsumkritischen und nachhaltigkeitsaffinen Postmateriellen auf das Rabattphänomen.“
Zwischen Sparplänen und „Fear of missing out“
Wenn am 28. November 2025 wieder geklickt, gekauft und gespart wird, stehen bei den Black Friday-Shoppern vor allem Mode (51 Prozent), PC & Smartphones (46 Prozent) sowie Unterhaltungselektronik (z.B. Fernseher, Audio, Spielekonsolen) (41 Prozent) im Fokus. Die Motive sind vielfältig: 45 Prozent aller Befragten berichten, bereits gute Schnäppchen gemacht und spürbar gespart zu haben – ähnlich viele (43 Prozent) widersprechen dem. Gleichzeitig erkennen 64 Prozent aller Befragten in den Angeboten oft „Scheinrabatte“ - und haben das Gefühl, dass echte Preisvorteile selten sind.
Zwischen Freude und Frust
Emotional bleibt der Black Friday ein Spagat: Am häufigsten verbinden die Befragten den Tag mit Misstrauen (19 Prozent), Neugier (17 Prozent) sowie Vorfreude, aber auch Ablehnung (jeweils 15 Prozent). Zusammengenommen überwiegen unter allen 12 abgefragten Emotionen die positiven Gefühle leicht. Dass die allgegenwärtige Werbung nervt, bestätigt mehr als die Hälfte (57 Prozent).
Nachhaltig shoppen am Black Friday, geht das überhaupt?
Ein Großteil der Befragten blickt kritisch auf den Aktionstag: 68 Prozent sehen im Black Friday einen Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung. Gleichzeitig geben 61 Prozent an, nachhaltiges Konsumverhalten sei ihnen auch an diesem Tag wichtig – ein Hinweis darauf, dass Sparen und Bewusstsein im Spannungsfeld stehen.
Verliert der Black Friday seinen Zauber?
Für die meisten hat sich die Einstellung zum Black Friday über die Jahre kaum verändert (64 Prozent). Dort, wo sie es tat, überwiegen leicht die negativen Tendenzen (18 Prozent negativer vs. 14 Prozent positiver). Das Gefühl, „bei etwas Besonderem mitzumachen“, teilen nur wenige: Lediglich 21 Prozent erleben den Black Friday als Event.
Blick nach Österreich – ein typisches „Schau’n wir mal“
Auch in Österreich hat der Black Friday längst Fuß gefasst: 97 Prozent kennen ihn (vs. 98 Prozent in Deutschland). Doch die Stimmung ist verhaltener: Rund die Hälfte (51 Prozent vs. 62 Prozent in Deutschland) bewertet Black Friday, Black Week und Cyber Monday insgesamt positiv, ein gutes Drittel (35 Prozent vs. 23 Prozent in Deutschland) steht dem Konzept kritisch gegenüber. Dies zeigen die repräsentativen Daten des SINUS-Schwesterinstituts INTEGRAL.
Etwa jeder Zweite (51 Prozent) in Österreich hat die Rabattaktionen schon einmal genutzt – ein ähnlicher Wert wie in Deutschland (55 Prozent). Allerdings planen aktuell nur 9 Prozent sicher, am kommenden Black Friday zuzuschlagen, weitere 32 Prozent halten es für wahrscheinlich. Damit liegt die Kaufabsicht in Österreich leicht unter dem deutschen Niveau (Deutschland: 13 Prozent sicher / 34 Prozent wahrscheinlich).
Methodischer Hinweis
Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung mit YouGov Surveys wurden im Zeitraum 10.-19.09.2025 insgesamt 2.011 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Bildung quotiert und die Ergebnisse anschließend nach Alter, Geschlecht, Bildung und Sinus-Milieus gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Online-Bevölkerung in Deutschland von 18 bis 75 Jahren.
Die Pressegrafiken können hier kostenlos heruntergeladen werden.
Neben den Daten dieser Umfrage bietet der im September von YouGov veröffentlichte Report „Black Friday & Cyber Monday Outlook 2025“ weiterführende Insights u.a. dazu, wie KI das Einkaufsverhalten am Black Friday verändert und welche Marketingkanäle am effektivsten sind.
