Aktuelle YouGov-Daten zum Verkauf von Weihnachtsartikeln im Lebensmitteleinzelhandel
Seit Ende August finden sich in den deutschen Supermarktregalen wieder Lebkuchen, Dominosteine, Spekulatius und anderes Weihnachtsgebäck. Ein Verkaufsstart, den eine deutliche Mehrheit in Deutschland kritisch sieht: 73 Prozent der Befragten lehnen ein so frühes Angebot ab August eher oder voll und ganz ab. Die Ablehnung ist unter Frauen größer als unter Männern (75 vs. 70 Prozent). Lediglich 20 Prozent aller Befragten begrüßen die frühe Platzierung. Dies ergab eine Umfrage mit YouGov Surveys.
Kaufzeitpunkt: November ist Hauptsaison
Beim tatsächlichen Kauf zeigt sich ein klarer Schwerpunkt: 45 Prozent der deutschen Verbraucher greifen ab November zu Weihnachtsgebäck, weitere 20 Prozent erst ab Dezember. Bereits ab Oktober kaufen 15 Prozent, ab September 5 Prozent und ab August 4 Prozent. 9 Prozent der Befragten gaben an, überhaupt kein Weihnachtsgebäck zu kaufen.
Absatz, Umsatz und Käuferreichweite von Weihnachtsartikeln
Die Auswertungen des YouGov Shopper Panel bestätigen diesen Trend: November und Dezember 2024 waren die absatzstärksten Monate: 177 Mio. Packungen im November, 159 Mio. Packungen im Dezember. Im Vergleich zu 2019 ist der Absatz an weihnachtlichem Saisongebäck im November 2024 um 7,5 Prozent und im Dezember um 2,0 Prozent gestiegen. Seit Ende 2021 zeigt sich jedoch wieder ein Rückgang: -2,9 Prozent im November 2024 vs. November
2021 und -12 Prozent im Dezember 2024 vs. Dezember 2021.
Parallel zum Absatz ist auch die Käuferreichweite in den Monaten November und Dezember am größten: November 2024 mit 27,6 Mio. und Dezember 2024 mit 26,6 Mio. Käufern, wobei auch hierbei seit 2022 ein Rückgang zu verzeichnen ist.
Weiterhin zeigt der Blick in das Shopper Panel von YouGov große Umsatzsteigerungen über die Monate hinweg. Diese Steigerungen sind in den Monaten Oktober (+89,2 Prozent 2024 vs. 2019) und September (+78,5 Prozent 2024 vs. 2019) zwar am stärksten, insgesamt ist aber der November jedes Jahr der umsatzstärkste Monat (477 Mio. Euro im Jahr 2024). Zum Vergleich: Im Dezember 2024 lag der Umsatz bei 368 Mio. Euro.
Während also die Umsätze steigen, gehen Absatzmengen und Käuferzahlen seit 2022 zurück – ein Hinweis darauf, dass das Wachstum vor allem durch höhere Preise entsteht.
Robert Kecskes, Senior Insights Director bei YouGov kommentiert: „Die Daten zeigen sehr klar, dass sich das Weihnachtsgeschäft nach wie vor auf die Monate November und Dezember konzentriert, auch wenn der Oktober in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Was allerdings auffallend ist und den Händlern und Herstellern Sorge bereitet, ist der Rückgang des Absatzes seit 2022, vor allem im Dezember.“
Beliebteste Weihnachtsartikel-Sorten: Klassiker dominieren
Zu den beliebtesten Weihnachtsnaschereien zählen Lebkuchen (50 Prozent), Spekulatius (42 Prozent) und Plätzchen (36 Prozent). Dominosteine (30 Prozent) und Stollen (29 Prozent) folgen dicht dahinter. Zimtsterne (19 Prozent), Printen (8 Prozent) sowie andere Sorten (5 Prozent) spielen eine kleinere Rolle. 5 Prozent der Befragten gaben an, grundsätzlich kein Weihnachtsgebäck zu essen.
Lebkuchen: Käuferreichweite und Absatz gehen zurück, Umsatz steigt
Beim Lebkuchen zeigen die Daten aus dem YouGov Shopper Panel, dass die Käuferreichweite im Vergleich zu 2019, und noch deutlicher seit 2022 zurückgeht: Im Oktober 2024 waren es 5,0 Prozent weniger Käufer, im November 2024 -3,4 Prozent, im Dezember -2,8 Prozent im Vergleich zum jeweiligen Monat 2019.
Gleiches lässt sich beim Absatz von Lebkuchen beobachten. Der Absatzrückgang betrug im Oktober 2024 -10,6 Prozent im Vergleich zu 2019, im November -5,5 Prozent und im Dezember -4,8 Prozent.
Gleichzeitig steigen die Umsätze – ein weiterer Beleg, dass Preiserhöhungen den Rückgang in Menge und Reichweite überlagern.
Methode:
Diese Umfrage wurde von YouGov Deutschland als Eigenstudie auf Grundlage von YouGov Surveys durchgeführt. Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des unternehmenseigenen YouGov Panels. Die Mitglieder des Panels haben der Teilnahme an Online-Interviews zugestimmt. Für diese Befragung wurden vom 29.08. bis 01.09.2025 2.021 Personen in einer repräsentativen Stichprobe, quotiert nach Alter, Geschlecht und Region, befragt. Die Stichprobe bildet die Wohnbevölkerung Deutschlands ab 18 Jahren hinsichtlich dieser Quotenmerkmale ab.
Die Ergebnisse von YouGov Shopper basieren auf Daten des Individualpanels. Sie bieten einen Einblick in das faktische Kaufverhalten der Menschen in Deutschland in den Monaten August bis Dezember der Jahre 2019 bis 2024.
