Die Werbung von Puma und Adidas wird mehrheitlich von Männern wahrgenommen. Dass das auch anders geht, zeigt Nike.
Es gibt nicht viele Sportler weltweit, die so bekannt sind wie der Fußballer Neymar. Er gilt als einer der besten der Welt, zudem ist er verantwortlich für den teuersten Transfer aller Zeiten. Für den Wechsel von Barcelona nach Paris wurden 222 Millionen Euro gezahlt.
Allein auf Instagram folgen Neymar 142 Millionen Menschen – noch mehr Follower als Sportler haben nur Messi und Christiano Ronaldo. Wohl jede Sportmarke würde gerne mit Neymar werben. Jahrelang stand er bei Nike unter Vertrag, jetzt ist er zu Puma gewechselt.
Ein Schwergewichts-Sponsoring – das dürfte für Puma gerade zur rechten Zeit kommen. Denn wegen der Corona-Pandemie hatte Puma ein schwieriges Jahr, musste sogar um Finanzhilfe beim Staat bitten. Hinzu kommt, dass Puma in Sachen erzeugter Werbewahrnehmung seit Jahren den Konkurrenten Nike und Adidas hinterherhinkt. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex weist das unter anderem für die Länder Deutschland, China und USA aus.
Dass Werbung im Bereich Sportartikel und Mode (wie in anderen Bereichen auch) wichtig ist, zeigt ebenfalls der BrandIndex: Je mehr Menschen Werbung einer Marke wahrnehmen, desto mehr zeigen ein Kaufinteresse oder werden sogar zu Kunden. So geben 23 Prozent der Deutschen an, Werbung von Adidas wahrgenommen zu haben. 32 Prozent geben an, Adidas in Betracht zu ziehen. An Puma-Werbung können sich nur 9 Prozent der Erwachsenen erinnern, 20 Prozent ziehen die Marke in Betracht.
Puma- und Adidas-Werbung erreicht mehr Männer
Interessant ist die nach Geschlecht getrennte Betrachtung von Werbewahrnehmung und Kundenanzahl. Puma hat in Deutschland ungefähr genauso viele weibliche wie männliche Kunden. Das ist, so könnte man sagen, fast ein bisschen Glück. Denn die Puma-Werbung wird (seit mindestens sechs Jahren – so lange erheben wir die Daten für die Marke schon) von deutlich mehr Männern wahrgenommen als von Frauen. Bei Adidas ist das Verhältnis ähnlich.
Dass das auch anders geht, zeigt Nike. Das Geschlechterverhältnis bei der Werbewahrnehmung ist seit gut einem Jahr ausgeglichen. Seitdem hat Nike in Deutschland mehr Kundinnen als Kunden.
Nun ließe sich einwenden: Ist doch egal, ob mehr Männer oder Frauen bei einer Marke einkaufen. Nur: Der Bruttoumsatz mit Damenbekleidung ist in Deutschland etwa doppelt so hoch wie mit Bekleidung für Männer. Ein größerer weiblicher Kundenstamm könnte positive Auswirkungen auf den Umsatz der Marke mit sich bringen.
Ob der Fußballer Neymar dabei helfen kann, mehr Frauen von Puma zu überzeugen, ist fraglich. Einerseits ist Fußball tendenziell ein Sport, für den sich mehr Männer interessieren. Andererseits: Die etwas weiblichere Ausrichtung von Nike hat zu der Zeit stattgefunden als Neymar dort noch Werbepartner war.
Mehr als die Hälfte der Kunden ist über 45 Jahre alt
Unterschiede zwischen Kunden können wir mit unserem Zielgruppen-Analyse-Tool Profiles ermitteln. Hier zeigt sich in der Puma-Kundschaft ein größeres allgemeines Interesse an Modetrends bei Frauen als bei Männern. Auch geben mehr Puma-Kundinnen an, es sei sehr wahrscheinlich, dass sie in den nächsten drei Monaten ein Kleidungsstück oder Schuhe kaufen.
Doch nicht nur ein Blick auf die Zusammensetzung der Kunden ist interessant. Auch deren Altersstruktur: mehr als die Hälfte aller Puma-Kunden ist 45 Jahre und älter. Bei Adidas ist die Mehrheit der Kunden noch einmal Älter, bei Nike hingegen jünger. Auch wenn die Genration 45+ mit Blick auf die Kaufkraft durchaus eine sichere Bank darstellt, könnte sich die Ausweitung des jüngeren Kundenstamms mit Blick auf die Zukunft lohnen.
Adidas erholt sich
Speziell Adidas hatte Anfang des Jahres für negative Schlagzeilen gesorgt mit der Ankündigung, Mieten nicht weiter zu zahlen, weil Filialen wegen der Corona-Pandemie geschlossen waren. Der Buzz der Marke, der misst, wie negativ oder positiv die Nachrichten über eine Marke bewertet werden, sank deutlich in den Minus-Bereich, genauso wie der Allgemeine Eindruck (Impression). Inzwischen scheint das bei den meisten vergessen zu sein: Adidas erreicht in Buzz und Impression wieder die besten Werte vor Nike, Puma, New Balance, Under Armour und Asics. Damit ist die alte Reihenfolge wiederhergestellt. Seit Jahren ist Adidas in Deutschland die beliebteste Marke für Sportartikel vor Nike und Puma.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Foto: Daniel Karmann/dpa
