Deutsche sehen Bundesliga-Clubs als Wirtschaftsunternehmen – nicht als reine Vereine
Köln, 13.07.2017. Deutschland ist und bleibt Fußballland: Knapp 80 Prozent der Bundesbürger interessieren sich in irgendeiner Form für diesen Sport – optimale Basis für einen gigantischen Markt. Die Umsätze im deutschen Profifußball liegen längst im Milliardenbereich, und das wirkt sich auf die Wahrnehmung aus: Für 74 Prozent der Deutschen sind Bundesliga-Clubs längst keine reinen Vereine mehr, sondern auch Wirtschaftsunternehmen. Die Kommerzialisierung des Fußballs nimmt zu, parallel steigt aus Sicht der Clubs und ihrer Sponsoren der Konkurrenzdruck aus dem Ausland. Um die Fans zu halten und gezielt um sie zu werben, ist es im Big Business Bundesliga umso wichtiger, sie ganz genau zu kennen. „Den“ Fan gibt es nicht. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Fußballfans im Marketingfokus – Wie Vereine und Unternehmen Fußballfans gezielter ansprechen können“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.
Dem Report zufolge probieren Fans des FC Bayern München zum Beispiel gerne neue Marken aus (75 Prozent). Anhänger des Hamburger SV legen viel Wert auf den Besitz hochwertiger Produkte (88 Prozent), wohingegen Fans des RB Leipzig vor einem Kauf häufig auf Produktbewertungen (84 Prozent) achten.
Grund für das Fan-Sein ist längst nicht allein die regionale Nähe zu dem Verein (36 Prozent). „Das bedeutet, dass Vereine ihre Fan-Basis auch auf anderen Wegen erschließen müssen“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. Möglich ist das neben klassischem Marketing auch über den Aufbau eines Marken-Images und von Werbeträgern. Der Report zeigt, dass ein Fünftel der SV-Werder-Bremen-Fans den Verein aufgrund seines Images unterstützt. Jeder zehnte Anhänger des HSV ist wegen eines Spielers Anhänger geworden.
Laut der Studie sind manche Marken Fans nur bekannt, weil sie diese als Sponsor eines Vereins oder eines Spielers wahrgenommen haben (27 Prozent). Dass Sponsoring wirkt, untermauern diese Ergebnisse: Fast jeder dritte Fußballfan (31 Prozent) kann sich vorstellen, beim nächsten Einkauf ein Getränk der Marke Coca Cola zu kaufen – unter Nicht-Fans liegt der Anteil bei 26 Prozent. Ein weiterer großer Fußballsponsor, der Autobauer Audi, kommt ebenfalls bei Fußballanhängern besser an: Nahezu jeder vierte Fan (24 Prozent) erwägt beim nächsten Autokauf einen Audi zu erwerben. Die Quote unter den Nicht-Fans liegt bei 17 Prozent. Ein Adidas-Produkt ist für 38 Prozent der Anhänger beim nächsten Sportartikel-Einkauf eine Option (Nicht-Fans: 22 Prozent). Die Marke Krombacher ziehen 22 Prozent der Fußballfans beim Kauf von Bier in Betracht (Nicht-Fans: 14 Prozent).
Laut Studie zeigen sich nicht nur Unterschiede zwischen Fußballanhängern und nicht Nicht-Fans. Auch zwischen Fans der einzelnen Vereine gibt es Unterschiede: Fans des FC Bayern München nutzen beispielsweise für ihre Einkäufe hauptsächlich die Supermarktketten Rewe (17 Prozent) und Aldi (15 Prozent). Auch wohnen sie fast ebenso häufig in ländlichen Regionen (34 Prozent) wie in Städten (38 Prozent). Damit unterscheiden sich die Bayern-Anhänger von Fans von Borussia Dortmund (BVB), die neben Rewe bevorzugt bei Kaufland einkaufen (je 16 Prozent) und bedeutend häufiger in Städten (43 Prozent) zu Hause sind als in ländlichen Gebieten (24 Prozent).
„Jede Fangruppe hat spezielle Charakteristika und Ansprüche“, betont Braun. Vereine und mögliche Sponsoren müssten daher ihre Zielgruppe genau analysieren und herausfinden, welche Kanäle geeignet sind, die eigenen Fans zielgerichtet anzusprechen. So sind laut der Studie Fans des 1. FC Köln besonders häufig auf Facebook vertreten. Bei den BVB-Fans ist das Radio ein beliebtes Medium.
Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Die intelligente Vernetzung der Daten ermöglicht eine besonders detaillierte Analyse des Konsumentenverhaltens. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 3.000 Personen, die vom 11.05.2017 bis 22.05.2017 durchgeführt wurde.
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