In Deutschland können wir zwischen mehreren Diensten wählen, die uns Essen nach Hause bringen. Keinen finden wir richtig gut. Richtig schlecht aber auch nicht.
Einer größeren Öffentlichkeit sind die Lieferdienste, die nicht mehr wie früher nur Pizza und Pasta bringen, sondern auch hochwertige Speisen angesagter Restaurants, wohl spätestens seit dem Tag bekannt, als Lieferando seine große Werbekampagne startete. Diverse Großstädte wurden mit Plakaten zugekleistert mit Sätzen wie „Wasabi da nur bestellt?“ oder „Isch ‘ab misch indisch verliebt.“ Die Werbesätze teilten dem Verbraucher auch gleich mit, wie international das Speisenangebot aufgestellt ist. Nach wie vor ist die Werbung sehr präsent: 30 Prozent aller derjenigen, die angeben die Marke zu kennen, haben von Lieferando in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen, genauso viele Verbraucher sagen das für den Bringdienst Lieferheld.
Inzwischen haben sich einige Lieferdienste in Deutschland etabliert, zumindest in den größeren Städten. Da stellt sich für den Verbraucher die Frage, welcher Dienst am besten die eigenen Wünsche erfüllt. Und der Branchenexperte wundert sich: Sind die Dienste überhaupt profitabel? Und welcher wird wohl am ehesten langfristig bestehen?
Die drei Großen gleichauf
Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Lieferando und Lieferheld sind die bekanntesten im BrandIndex gelisteten Marken, wenn es um das Bestellen von Speisen geht. 68 bzw. 64 Prozent der Deutschen geben an, diese Unternehmen zu kennen, Pizza.de kommt auf 46 Prozent, Foodora nur auf sechs Prozent. Hier sei erwähnt, dass Foodora ein etwas anderes Geschäftskonzept verfolgt als die Mitbewerber und sich zurzeit auf das Liefern von Speisen besserer Restaurants in wenigen Großstädten konzentriert.
Foodora erreicht damit zwar eine sehr viel geringere Bekanntheit, doch die Verbraucher, die die Marke kennen, bewerten sie in der Regel besser als die anderen Lieferdienste. So erreicht Foodora im Index, der mehrere Kategorien wie Qualität und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, zurzeit +16 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte). Die Verbraucher bescheinigen Foodora damit ein deutlich besseres Image als den anderen drei Lieferservices Pizza.de, Lieferando und Lieferheld, die auf +9 bis +10 Punkte kommen und damit – wie in anderen Kategorien des BrandIndex – dicht beieinander liegen.
Preis-Leistungs-Verhältnis nicht überzeugend
Besonders interessant ist ein Blick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, das bei allen vier Lieferdiensten zwischen +5 und +9 Punkten liegt. Das ist nicht schlecht, doch weit entfernt von guten Werten, wie sie zum Beispiel Tchibo und Nordsee erreichen. Um das zu verbessern, müssten die Lieferdienste entweder ihre Preise senken oder ihre Qualität verbessern oder am besten beides. Doch das ist alles schwierig.
Lieferdienste, die das Essen ja nicht zubereiten, erhalten von den Restaurants je nachdem ob diese zum Beispiel selbst ausliefern oder ob der Lieferdienst einen Fahrer schickt, eine Umsatzbeteiligung von 10 bis 30 Prozent. Manchen Restaurants ist das zu viel und sie kündigen ihre Partnerschaft mit den Lieferdiensten wieder. Will der Lieferdienst aber die anvisierte Marge erhalten – Website, App, Datenbank, Marketing, Werbung kosten schließlich – und das Restaurant will ebenfalls nicht auf Einnahmen verzichten, muss dieses die Preise für die Gerichte erhöhen. Das wiederum dürfte dem Kunden nicht gefallen.
Und dann ist da die Qualität. Vermutlich dürften einige Kunden die Schuld beim Lieferservice sehen, wenn das Essen nicht schmeckt, was nicht gerechtfertigt wäre. Wenn das Essen aber kalt geliefert wird oder viel zu spät oder die App funktioniert nicht, dann liegt die Verantwortung sehr wohl beim Lieferdienst. Und hier kommen wieder die Kosten ins Spiel: Soll das Essen immer pünktlich kommen, auch zu Spitzenzeiten, braucht der Lieferdienst mehr Fahrer, und die gibt es nicht umsonst. Manche Experten bewerten diese Art des Liefergeschäfts als so teuer, dass es niemals profitabel werden kann.
Junge Verbraucher mit mehr Interesse für Lieferdienste
In vielen Geschäftsbereichen spricht man von der „Economy of Scale“ - je mehr vom selben produziert wird oder je mehr eine Dienstleistung nachgefragt wird, desto profitabler ist das Geschäft. Für die Lieferdienste könnte das funktionieren, indem sie bei mehr Aufträgen die Lieferwege intelligenter gestalten und ein Fahrer mehr ausliefern kann als heute. Oder es braucht in Zukunft gar keine Fahrer mehr, weil Roboter und Drohnen das Essen bringen. Verbraucher, die Interesse an der Dienstleistung Essenslieferung haben, gibt es jedenfalls, und in Zukunft vermutlich noch mehr – so dass sich das Modell Economy of Scale auch für die Lieferdienste lohnen könnte. Zehn Prozent (Lieferheld) bis zwölf Prozent (Foodora) aller derjenigen, die die jeweilige Marke kennen, geben an, den jeweiligen Lieferdienst in die engere Wahl zu ziehen, wenn es darum geht ein gastronomisches Produkt auszuwählen. In der Gruppe der Bis-30-Jährigen geben das für Lieferheld und Lieferando 16 Prozent an, für Pizza.de sogar 18 Prozent.
Die Lieferdienste werden sich in Zukunft vermutlich auf mehr Kunden einstellen dürfen und müssen. Bleibt die Frage, ob für alle Beteiligten – Restaurant, Lieferdienst, Fahrer – genügend Geld übrig bleibt oder ob der Kunde irgendwann bereit ist, für geliefertes Essen eine Extra-Gebühr zu bezahlen.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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