E-Sport-Interessierte sind tendenziell männlich, jung und technikaffin. Das macht die Szene für Premium-Automarken reizvoll.
Diverse deutsche Bundesliga-Vereine haben eine E-Sport-Abteilung. Profi-Vereine und E-Sport: Das zeigt, auf welchem Niveau der E-Sport inzwischen angekommen ist. Es geht schon lange nicht mehr nur darum, dass ein paar junge Menschen bei einem Computerspiel gegeneinander antreten. Es geht auch ums Geld und unternehmerischen Erfolg. Wie in der Bundesliga.
Und so verwundert es inzwischen nicht mehr, dass sich auch BMW und Mercedes im E-Sport engagieren. Überhaupt scheint die Verbindung Automarke und Profisport zu passen: VW und die deutsche Nationalmannschaft. Opel und Jürgen Klopp. Nissan und die Uefa Champions League. Mercedes und Tennis. Audi und Golf. Mitsubishi und Basketball.
Genau die Zielgruppe
BMW und Mercedes erweitern also (nicht erst jetzt) die Aktivitäten auf den E-Sport. BMW verbündet sich mit fünf Weltklasse-Teams aus "League of Legends". Mercedes ist „Mobilitätspartner“ der ESL (Electronic Sports League), in deren Namen diverse E-Sport-Wettbewerbe ausgetragen werden. Auch beteiligt sich die Automarke an der deutschen E-Sport-Organisation SK Gaming.
Das Engagement in den E-Sport könnte also als weiteres Sport-Sponsoring angesehen werden, das Automarken nun mal so machen. Aber tatsächlich scheint es diesmal etwas anders zu sein. Denn mit dem E-Sport erreichen BMW und Mercedes genau ihre Zielgruppe.
Das YouGov-Zielgruppen-Analyse-Tool Profiles lässt uns wissen: Die E-Sport-Interessierten sind überwiegend junge Männer mit einem leicht überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen. Und sie interessieren sich mehr als die Gesamtbevölkerung für neue Technologien und Apps.
Digital vernetzte Autos
Allein die Altersstruktur passt schon mal: Splitten wir im YouGov-Markenmonitor BrandIndex nach Altersgruppen auf, sind es die Bis-30-Jährigen, die mit Abstand am häufigsten ein unverbindliches Kaufinteresse für die Marken Mercedes und BMW zeigen. Mit zunehmendem Alter lässt es für beide Marken nach. In dieser Hinsicht sind sie kaum zu unterscheiden. Auch sind es mit Abstand am häufigsten die jüngeren Verbraucher, die sich kürzlich mit Freunden und Familie über BMW und Mercedes unterhalten haben.
Ein weiterer erwähnenswerter Aspekt ist das starke Interesse der E-Sport-Interessierten an neuen Technologien und Apps und der durchaus vorhandenen Kaufkraft (E-Sport-Interessierte sind tendenziell eher schon mit der Ausbildung fertig im Gegensatz zu den 18- bis 34-jährigen Männern). Sie dürften wegen der Technik-Affinität unabhängig von Geschlecht und Alter besonders interessant für die Marken Mercedes und BMW sein, die mit ihren Vernetzungsangeboten „MBUX“ beziehungsweise „ConnectedDrive“ zwar hochpreisige, dafür aber sehr weit entwickelte Möglichkeiten der digitalen Vernetzung im Auto bieten – etwa Sprachsteuerung, Integration jeglicher Smartphone-Funktionen, Musik-Streaming, Augmented-Reality-Navigation und vieles mehr.
E-Sport-Interessierte bevorzugen exklusive Produkte
YouGov Profiles bescheinigt den E-Sport-Interessierten weitere Eigenschaften, die in gewisser Weise zu den Produkten von Mercedes und BMW passen. Unter E-Sport-Interessierten ist im Vergleich zur Gesamtbevölkerung der Anteil von Menschen höher oder sogar deutlich höher, die…
• exklusive Produkte bevorzugen
• Produkte von bekannten Marken kaufen
• eine hohe berufliche Position erreichen möchten
• weniger Wert auf den ökologischen Fußbadruck legen
• Marken wie BMW, Lexus, Tesla, Porsche, Jaguar und Land Rover fahren.
Mercedes und BMW scheinen mit ihrem Engagement in E-Sport also nicht einfach eine weitere Profi-Sportart zu sponsern, sondern eine zu ihren Produkten ziemlich gute passende Zielgruppe gefunden zu haben.
Zugegebenermaßen machen es die E-Sport-Interessierten mit ihrem Profil „männlich, jung, technikaffin, tendenziell kaufkräftig“ manchen Marken auch ziemlich einfach. Dementsprechend sind viele Unternehmen aus dem Sport-, Technik- und Digitalbereich im E-Sport aktiv.
Allerdings dürfen die E-Sport-Interessierten nicht einfach mit „Männer zwischen 18 und 34 Jahren“ gleichgesetzt werden – denn sie sind zu 28 Prozent weiblich. Das könnte auch erklären, warum es zwischen diesen beiden Gruppen einige Unterschiede gibt, die für Werber und Sponsoren wichtig sein könnten: E-Sport-Interessierte begeistern sich zum Beispiel deutlich eher als die jungen Männer für Tennis, Frauenfußball, Kosmetik- und Pflegeprodukte, Modetrends, Kaffeekreationen und Fair-Trade-Produkte.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
