Der Wert von Loyalitätsprogrammen – der Kunde als Multiplikator

 Der Wert von Loyalitätsprogrammen – der Kunde als Multiplikator
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Mit Treueprogrammen können Marken Kundenverbundenheit schaffen und die Weiterempfehlungsrate unter den Verbrauchern steigern. Um das bestehende Potenzial auszubauen, erfordert es maßgeschneiderte Lösungen.

Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Bindung von Kunden spielen Treueprogramme eine wichtige Rolle für Marken. Sie bieten Teilnehmenden über Mehrwerte Anreize für Wiederholungskäufe und liefern den Marken, neben demografischen Informationen über den Kundenstamm, wichtige Daten über deren Einkaufsverhalten, genutzte Produkte und Services oder etwa für die gezielte Werbeansprache. Unter Verwendung unseres Zielgruppensegmentierungs-Tools YouGov Profiles haben wir uns die Eigenschaften, Einstellungen und Kaufgewohnheiten jener, die Treuprogramme nutzen, genauer angeschaut. Dabei zeigte sich, dass Nutzer von Treueprogrammen nicht nur stärker an die jeweiligen Marken gebunden werden, sondern auch, dass deren Weiterempfehlungsbereitschaft steigt.

Wer sind die Weiterempfehler?

Anhand der Zustimmung, beziehungsweise Ablehnung zu den Aussagen „Ich melde mich jedes Mal, wenn ich die Möglichkeit habe, für Treueprogramme an“ und „Ich empfehle Marken eher weiter, wenn ich Mitglied ihres Treueprogramms bin“ haben wir anhand von Kreuztabellen ein Marken-Treue-Framework erstellt und vier unterschiedliche Verbrauchergruppen identifiziert: die „Treuen Weiterempfehler“, die „Stillen Loyalen“, die „Vorsichtigen Weiterempfehler“ und die „Desinteressierten“.

Die „Treuen Weiterempfehler“ (16 Prozent) nehmen bei jeder Gelegenheit an Kundenbindungsprogrammen teil und empfehlen Marken oft weiter, die „Stillen Loyalen“ dagegen (17 Prozent) sind zwar häufig Teil eines Treueprogrammes, tendieren jedoch eher dazu, Marken nicht aktiv weiterzuempfehlen. „Vorsichtige Weiterempfehler“ (9 Prozent) sind etwas wählerischer bei Treueprogrammen, sollten sie sich jedoch für eine Marke entscheiden, empfehlen sie diese höchstwahrscheinlich auch weiter. Die „Desinteressierten“ machen 59 Prozent der Gesamtbevölkerung aus.

Was motiviert zur Weiterempfehlung?

Wir werfen einen Blick auf die für Unternehmen deutlich interessanteren Zielgruppen und darauf, was diese zur Teilnahme an Treueprogrammen motiviert oder auch wie es möglich sein könnte, deren bestehende Weiterempfehlungsbereitschaft zu steigern oder diese zu einer aktiveren Weiterempfehlung zu motivieren.

„Treue Weiterempfehler“ genießen das Gefühl der Exklusivität von Treueprogrammen und legen viel Wert auf Qualität. In dieser Zielgruppe finden sich im Vergleich zur Gesamtbevölkerung häufiger Millennials (25- bis 39-Jährige) und Familien. Zudem geben sie mehr Geld für Kleidung aus und probieren häufiger als der Bevölkerungsschnitt neue Marken aus. Nahezu ein Fünftel der „Treuen Weiterempfehler“ nutzt Treueprogramme, um als Erster über Promotionen, Rabatte und Neuigkeiten informiert zu werden. Die große Offenheit gegenüber der Mitgliedschaft in mehreren Treueprogrammen gepaart mit der Weiterempfehlungsbereitschaft macht diese Zielgruppe besonders attraktiv für Unternehmen. Hochwertige und exklusive Prämien und Angebote können hier helfen, die Zielgruppe weiter zu binden oder den Anteil dieser Gruppe unter den eigenen Teilnehmern auszubauen.

Die Zielgruppe der „Stillen Loyalen“ ist mehrheitlich weiblich und ihre Mitglieder gehören häufiger zur Generation der Babyoomer (55- bis 75-Jährige). Diese Konsumenten sind eher auf Alltagsprodukte, wie Lebensmittel und Kosmetik/Pflegeprodukte fokussiert und legen viel Wert auf Rabatte. Da dieser Gruppe angehörige Verbraucher zwar sehr offen gegenüber Treueprogrammen sind, die jeweiligen Marken jedoch von sich aus nicht unbedingt aktiv weiterempfehlen, können Marken die Weiterempfehlung gezielt durch passende Belohnungs- und Prämienprogramme, wie etwa exklusive Produkttest vor Markteinführung, direkte, monetäre Vergütung oder „Freunde-Werben“-Aktionen incentivieren.

Das Gegenstück, die „Vorsichtigen Weiterempfehler“ sind häufiger männlich und legen viel Wert auf die Ansichten und Einstellungen eines Unternehmens bei ihrer Auswahl von Marken und Treueprogrammen. Diese Verbraucher sind ihren Marken sehr treu und geben im Vergleich zur Gesamtbevölkerung signifikant häufiger an, für diese mehr Geld auszugeben. Zwar nehmen sie nicht bei jeder sich bietenden Gelegenheit an Treueprogrammen teil, gehören aber, wie die treuen Weiterempfehler, für Marken zu den attraktivsten Kunden, da sie von sich aus mit größerer Wahrscheinlichkeit Marken weiterempfehlen, deren Loyalitätsprogramme sie nutzen. Zu den wichtigsten Gründen für eine Treueprogramm-Mitgliedschaft gehören in dieser Gruppe die Nutzung von kostenlosen Produkten und eine Incentivierung durch Punkte.

So erschienen in der WirtschaftsWoche Online.

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