Internationale YouGov-Umfrage in 17 Ländern und Märkten über die Vertrauenswürdigkeit von Werbung in verschiedenen Medienkanälen
Die Corona-Pandemie wirkt sich nicht nur auf die Werbebranche an sich, sondern auch auf die Wahrnehmung der Kanäle, über welche Verbraucher ausgespielte Werbung wahrnehmen, aus. So büßte etwa Außenwerbung durch die Lockdowns mit Isolation und Kontaktbeschränkungen im letzten Jahr Strahlkraft ein, während beispielsweise TV oder Radio als Werbekanäle punkten konnten – auch was das Vertrauen der Verbraucher in die Glaubwürdigkeit der beiden angeht. Die Liste der vertrauenswürdigsten Werbemedien führt in Deutschland der Rundfunk an. Knapp die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) hält Radio-Werbung für vertrauenswürdig. Über Werbung in gedruckten Zeitungen und Magazinen sagen dies 47 Prozent. Fernseh-Werbung vertrauen 46 Prozent der Deutschen.
Im Vereinigten Königreich machen noch mehr Menschen als in Deutschland die Angabe, Werbung im Radio und im Fernsehen zu vertrauen (jeweils 53 Prozent). Werbung in gedruckten Zeitungen oder Magazinen vertrauen 42 Prozent der Briten, fünf Prozentpunkte weniger als unter Deutschen.
Dies zeigt unser International Media Consumption Report 2021, der Einblicke in die Veränderungen des Medienkonsums der Verbraucher in 17 Ländern weltweit gibt. Ergänzend haben wir nun ca. 19.000 Personen in 17 Ländern und Märkten zwischen dem 31. Dezember 2020 und dem 15. Januar 2021 mittels standardisierter Online-Interviews dazu befragt, für wie vertrauenswürdig sie Werbung in zehn ausgewählten Medienkanälen halten. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die jeweiligen Bevölkerungen ab 18 Jahren, mit Ausnahme von Mexiko und Indien, wo städtische repräsentative Stichproben verwendet wurden, sowie Indonesien und Hongkong, wo die Stichproben repräsentativ für die jeweiligen Online-Bevölkerungen sind.
Inder vertrauen Werbung auf Social-Media-Kanälen am häufigsten, Briten am seltensten
Unsere Daten zeigen große Unterschiede zwischen einerseits dem geringen Vertrauen, das europäische Länder und die USA Werbung auf neueren Medienkanälen schenken, und der andererseits deutlich höheren Glaubwürdigkeit, die ihr beispielsweise in Mexiko oder im asiatisch-pazifischen Raum entgegengebracht wird. Werbung in sozialen Netzwerken ist dabei weltweit die am wenigsten glaubwürdige Form. Nur 25 Prozent aller international Befragten geben an, dieser Art von Werbung zu vertrauen. Neun der 17 Märkte liegen dabei unter diesem globalen Durchschnitt. In den Vereinigten Arabischen Emiraten, Mexiko und Indonesien geben ungefähr zwei von fünf Befragten an, dieser Werbung zu vertrauen. In Indien sagt dies sogar fast jeder Zweite (48 Prozent). In Deutschland machen 17 Prozent der Befragten diese Angabe.
Werbung in anderen Formen digitaler Medien, wie in Suchmaschinen - denen Deutsche und Briten tendenziell seltener vertrauen - schaffen es, auf globaler Ebene höhere Glaubwürdigkeitswerte zu erzielen (41 Prozent).
Kostenlose Einblicke in die Medienlandschaften weltweit finden Sie im neuen YouGov International Media Consumption 2021 Report, den Sie sich hier (in englischer Sprache) herunterladen können.
